颜艳春的观点直接指向一个痛点与一个背景。痛点是消费者仍然没有掌握主动权，还常常像“肥猪”那样被宰。所以，在当今时代，大力提倡消费者主权，是很有现实意义的。背景是消费者以现代技术为支撑，拥有了一定的主动权，可以形成与零售业者相互抗衡的一种有生力量，制衡零售业者的不良、无良行为。但问题在于：在缺乏良好的营商环境、消费环境、法制环境的背景下，消费者的自主力或消费者联盟的联合力到底有多强？如果把第三次零售革命理解成为企业必须以消费者需求为导向，那是营销学早就提出的观点。如今的一切成功之举，实际上已经超越了传统的纵向营销（以市场细分为基础，以目标市场选择为核心，以目标市场定位为关键）和横向营销（以创新、组合为特征）体系，进入了创造与引导消费的新时代。

　　王成荣的四次零售革命论

　　2014年8月，《北京财贸职业学院学报》第30卷第4期发表了王成荣（1958～，男，北京人，北京财贸职业学院院长，二级教授，管理学博士，享受国务院政府特殊津贴专家，中国商业联合会专家委员。研究方向：流通理论、品牌价值与企业文化）和黄爱光（1974～，男，云南昆明人，北京财贸职业学院副研究员，研究方向为商业经济）合作撰写的论文《迎接第四次零售革命》。

　　2014年11月由王成荣等著的《第四次零售革命——流通变革与重构》一书在中国经济出版社出版。

　　2015年2月，洪涛教授（1957～，男，湖北省天门山市人，北京工商大学商业经济研究所所长，研究方向：商业经济，产业流通等）在《北京财贸职业学院学报》第31卷第1期发表了《第四次零售革命》的书评：《一次零售全业态、全渠道的革命》。

　　他们认为：

1“目前，学术界对零售革命的认定，虽说法不一，但以百货商店、连锁商店、超级市场的出现为标志的三次零售革命，对世界零售格局影响最大，因此被大家所公认。”

“由信息技术变革所催生的第四次零售革命，正在改变着传统零售业态、零售模式以及整个流通生态，改写了商圈、商店、商品制造流程，为经济学和营销学注入了新的内涵，整个流通产业面临着巨大的变革与重构。”

“由信息技术变革所催生，以电子商务和移动电子商务为表现形式，正在爆发一场继百货商店、连锁商店和超级市场之后的新的零售革命。我们称这场零售革命为‘第四次零售革命’。”。

“第四次零售革命很难用一种新的零售业态，比如‘网上商店’的出现来标识，这场零售革命不仅推动了零售新业态的诞生，而且远远超越了这一层次，渗透到零售每一个细胞中，推动了每一种传统零售业态的变革，是一次零售全业态、全渠道的革命，它改变着零售模式以至于整个流通生态。”

“这次零售革命从订单到生产，到终端，再到消费，整条供应链和价值链都发生了翻天覆地、且不可逆转的变化。它是一次零售业全面变革，进而影响到整个流通产业变革与重构的革命，它比以往任何一次零售革命都要强烈，影响都要深远。”

按照他们的分析逻辑，这次零售革命的主要表现是：移动互联网是这次零售变革的催化剂，导致传统零售行进艰难，网络零售高速增长，加上大数据形成的优势使传统零售难以抵挡，零售从总体来说打破了地域界限，呈现出全球化趋势。

对于这次零售革命的成因，他们认为：零售革命往往发生在以下三种情况出现时，即经济危机、跨界竞争、技术革命。目前这三种情况同时出现，这就决定了这次革命的深度与广度今非昔比。其影响包括：经济理论深化，如消费者剩余、完全竞争、资源稀缺等基本的经历理论都将被改写，产业链体系、物流体系、支付方式、营销与传播体系将被改变。为此提出来积极应对第四次零售革命的建议，包括：回归经营顾客的本质，探索多渠道模式，深化用户体验，打造物流优势等。