上世纪初，止汗剂被一名外科医生发明，发明的初衷为了使手术时手上没有汗。而这位医生的女儿发现它能够除湿去味以后，决定以Odorono的品牌名将该产品商业化，主打”健康“这个卖点。

但一开始推广并不顺利，在与零售商接触时，他们要么选择拒绝进货，要么把卖不动的产品原封不动地退回来。

他们进行了一次市场调查，结果显示几乎所有女性都知道Odorono这种产品，大约三分之一的人使用过，但还有三分之二的人觉得自己不需要——比如她们可能会觉得“过量出汗被认为是一种疾病，那我可不愿意承认自己有病，没必要用它。”（因为是医生发明的）

他所选择的策略是：尝试在广告中，向女性塑造这样一种观念“出汗实际上是一种严重的社交失礼行为，周围的人不会直接告诉你，却会在私下议论，影响你的人际关系（比如优秀的男人不喜欢）。

（1939年一则广告明确指出，女性腋下散发异味，直接导致单身一辈子。）

很多时候，虽然用户知道，产品的功能属性非常适合自己，产生了购买使用动机，但觉察到可能给自己带来社交风险，往往也会放弃采用该类产品的想法。

比如，前面提到的，主打“健康”的外显性产品，会让用户觉得，“如果我的形象和这个品牌绑定在一起，周围的人会认为我不健康，携带疾病而疏远我。”

像可口可乐的品牌“零度”，之前主打“减肥”这个卖点，销量平平，想象一下，如果你拿着一罐0度可乐招摇过市，会不会有这样的心路历程，“我是一个十足的不健康的胖子”。

另外，使用廉价产品，也可能会引发社交风险的担忧，这让你在和别人对比时，觉得低相似群体的人一等。比如：

音乐发烧友用廉价的耳机；

“孔雀女”去平价超市买东西；

都市高级白领用千元机。

这时，如果品牌的力量帮助用户消除这些风险，那么就可以迎来机会。

比如：

Coolhear耳机-不是因为穷，而是不会为了装逼多花钱。

比如前面提到的全联超市-去平价超市并不是因为没钱，而是一种生活态度；

还比如小米手机-买千元机并不是因为穷，而是因为我是发烧友。

3.寻求信息体验平衡

由于时间成本、身份、专业知识等限制，人们无法参与所有想参与的活动，这时，人们往往主动追求“主观游戏”（subjective play）来模拟亲身体验的感觉。

我们都看到过，儿童喜欢模仿大人的行为，用香蕉比作电话，模拟成年人通话的场景；扮演不同角色，比如家庭角色、明星&粉丝角色等等。

而这种模拟行为的趋向，并没有因为人们长大成年而减弱。

（1）想体验真实参与的感觉-受制于行动成本

比如，我们经常可以看到，很多平时不运动的人，却特别喜欢以专家的身份在虎扑、新浪体育板块，跟别人针锋相对地讨论篮球战术，球星特质。

这往往来源于他们行动成本的束缚（打一场球3个小时，评点战术2分钟），假如把自己想象成资深爱好者，评论几句，就能带来打几个小时比赛的同等体验，人们很容易会选择行动成本较低的方式。

（2）想要重温受制于当前身份

有些时候，因为身份的变化，有些事情不再适合现在的自己做了。比如“身为CEO，再也不能像从前那样随便喝酒撸串了”。身份的迅速转变，往往让人对自己的生活产生“不连续感”，难以迅速确认“我的角色到底是什么”。

“我是一个old boy，还是企业高管？”

“我是一个北漂，还是新北京人？”

“我是一个平平的行业人，还是创业者？”