不同于上一代身份消费的简单层级化（粗暴的高／中／低三档）、符号化（消费某个单品就代表了某种身份），新一代更加细致、复合的身份消费体系正在形成，它综合了：a.更差异化的经济定位，b.更细致的价值观与品味差异，c.更丰富情景与风格差异的体系化生活方式区隔。

因此，品牌需要持续细分自身产品与服务的目标消费者定位。通过经济差异、价值观与品味、风格与生活方式三者综合的指标，进行目标消费者的细分与管理。通过由更清晰差异化、更成体系的产品与服务，来帮助消费者在不断分化的现实中，根据自身综合经济、社会与文化的认同，完成更体系化的生活建构，实现更细致的自我认同。

著名酒店管理集团万豪将旗下30个品牌，从等级上分为“奢华（ Luxury）”、“高级（ Premium）”与“精选 （Select）”，从居住时长上可以分为“长住（Longer Stays）”与”非长住（Non- Longer Stays ），而以上每一个类别又可从风格上分为“经典（classic）”与“特色（distinctive）”。如此一来，即便是价格相近的premium酒店，其受众也可以根据自身不同的品味、需求、生活习惯，来选择不同的居住风格，从而在经济、文化、社会等多个维度做出更符合自身地位的消费行为。

3）商业启示三（传播策略）：从刻板的身份彰显，到嵌入新“中产”认同形成的文化网络

在今天，品牌如何塑造在中等收入人群中的影响力？需要理解过去以大公司为身份背书的中产认同，到今天以个体技能、跨界协作能力为核心的新中产认同的转变。调整过去以传统时尚活动、名人代言、高端俱乐部等可以彰显刻板中产身份的传播策略，而真正深入理解、乃至共同建设今天新中产们形成中的、崭新的社群网络与社群认同。

因此，品牌应该看到，在大型科层组织联结失效的今天，新的中产人群在寻找新的社群网络：一部分是以私董会、跨界沙龙、合作社群，乃至全球范围内的网络联结为代表，进行跨界生态的组织桥接。一部分是依照更加细致的文化审美、品味消费乃至创造力水平所形成不同的社群。

这些基于个体的跨界技能与文化审美所形成的社群网络，正在初步发展阶段，此时正是品牌介入、部分参与甚至承担建设责任的好时机。通过持续追踪与掌握新的跨界社群与文化圈层的形成与发展，积极促成不同领域中富有创造力的文化领袖、领先消费者们跨界联合，从而使的品牌与传播成为新生社群网络中的有机组成部分，共同构筑新中产认同。

2016年淘宝举办了为期3天的“淘宝造物节”，该节日专门针对90后年轻人推出。在淘宝造物节中，可以看到最原生最富有创造力的年轻人造物行动，90后明星偶像网红“造音造艺”、精灵古怪的淘宝店……越来越多的年轻人通过创造来构筑安全感、实现个体意义和与社会的联结。“每个人都是造物者”，“脑洞大、创意新、敢想敢创”成为这次活动的关键印象，得到许多年轻”造物主“的认可。

-----（完）-----

注释：

学术意义上，”阶层“与”阶级“均可以用来指代社会分层现象，”阶层“单纯指代社会资源占有的不平等，”阶级“在此之上更包含生产关系和政治色彩。本次文章在谈论社会分层时统一使用”阶层“一词。对于中产而言，“中产阶层”“中产阶级”普遍可以换用，为了符合大众使用习惯，我们统一使用“中产阶级”。

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