京东第一次重大的战略，我认为发生在2007年前后。刘强东告诉我，在早期，他认为京东是一个小玩意。2006年12月，“投资女王”今日资本徐新找刘强东的时候，刘强东还不知道VC是什么，所以，一个人有长短板，你能否将过人的长处继续发扬尤为重要。创业是一个不断学习的过程。

1.京东战役一：和新蛋网的价格战

笔记侠注：新蛋网成立于2001年，总部位于美国南加州，主要从事电脑、消费电子、通讯等3C产品的网上销售。它在美国销售的商品种类高达55000种，是全美规模最大的IT数码类网上零售商之一。新蛋中国位于上海嘉定。

刘强东拿到资本以后，开始全国扩张。1000万美元，那时对刘强东已经是天文数字了。先到上海，再到广州，然后遇到竞争对手，跨国企业美国新蛋。当时京东只有一两百人，对方有钱也有技，压力很大术。怎么办？价格战。

那段时间，京东员工会从上午9点和新蛋网战到下午6点：一台电脑，京东售价5000元，新蛋4800，那么京东马上降到4500。员工说，刘总，我们的成本是4500，还能不能再降？刘强东说，降到4200。新蛋不敢跟了，这跟便宜两毛钱卖光盘的效应一样，销量迅速上涨，他进而拿到供应商4000元的采购单价，每台可赚200元。

还有一个取胜缘由：京东采销一体，早上8点上班，8：30采购完毕，开始打仗，到晚上9点还在加班。而外企新蛋网下午6点要下班。大半年后，新蛋网被京东的价格战打趴了。这就是京东的第一次战役，残酷的竞争。

2.京东战役二：和当当网的价格战

第二次战役发生在2010年，刘强东决定做图书。

当当网是1999年创办的，那时亚马逊已收购卓越，它们在图书领域都有很多的积累，海量的数据、海量的供应商等。京东以卖电脑起家，想在图书经营上超过它们太困难了。

刘强东为什么要做图书？我分析是因为亚马逊、卓越、当当，每家都有两千万以上的白领或者中产消费能力的消费者。用户到店里买3C电脑、买高科技的频率每年可能只有一次，图书频率更高。刘强东想获得这两千万用户，他们都是优质用户，有着电商购买的习惯。

这个想法遭到了投资人的坚决反对，刘强东说过，遇到战略分歧就按游戏规则来，采取董事会投票。但刘强东当时在京东董事会的9个席位中拥有5个，投资者拥有4个。遇到投资人跟董事会有分歧的时候就举手表决，他有5票。游戏规则非常重要，如果创始人不能控制自己的公司，那么公司会非常危险。

举手表决后，投资人仍然是反对的，但是图书业务被通过了。这也反映出刘强东强悍的执行力。2010年5月，京东图书事业部成立，刘强东要求业务必须在2010年11月1号上线，筹备时间正好半年。

当时京东已经有三千员工，京东图书SKU（单品）有100万，采销部门说SKU太多了，难的是仓库，仓库说搞不定，有抱怨。

2010年10月，刘强东召开全国分公司电话会议，大约有200人参加。有副总说这个问题没法解决，刘强东告诉他：“我来问你，是要你回答怎么解决，不是问你没法解决的。”后来那个副总消失了。足以看出京东是他用铁血之心经营出来的。

在那个两个小时的电话会议中，刘强东解决了40多个问题。2010年11月1号图书频道正式上线。上线之后的问题是其他公司的图书业务加起来已经占领95%以上的市场，京东是新兵，怎么打仗？

刘强东说，三年以内，京东图书的价格要比当当低10%。这个策略堪比田忌赛马。从体量角度看，哪怕京东免费，也不会伤筋动骨。当当网CEO李国庆性子也很火爆，当当网最高股价是19美元，经历了与京东的价格战后，始终在5美金以下。虽然图书市场很小，但这是一个经典案例。京东用一个小分队几乎干掉了对手的大部队。

3.京东战役三：和苏宁的大家电之战

京东历史上的第三次战役非常惨烈。2012年8月，京东对战苏宁。那才是真正的电商大战，让刘强东元气略伤。苏宁在当时已经是千亿级公司，是零售领域巨头，体量比京东大三倍。苏宁借用了“田忌赛马”，挑起了价格战。

为什么说苏宁借用了“田忌赛马”？