因为整个活动复杂度较高，需要协调的资源有很多，在整个环节的执行过程中一定是按照一个一个项目区块层级推进。为了尽可能还原京东618活动的整体执行过程，笔者将以时间顺序逐层叙述，并挑选重点活动做一个梳理。

整个活动日程如下表。

主要分成预热、开场、中场、618狂欢日和返场五个部分。

1.预热

今年618的预热比以往来的更早一些，对于京东来讲，预热的主要目的是告诉消费者：京东618年中购物节来了！

为了强化618的品牌符号，京东在线上线下密集地投放了诸多广告，持续吸引用户目光，占据用户心智。预热的环节操作如下。

1) 考试模拟试题

5月17日，一则京东大学入学考试模拟题悄然整版出现在新民晚报、北京青年报、沈阳晚报、成都商报等全国二十几个城市主流报纸上，基本上，这种整版的广告能在第一时间吸引用户注意，引发用户思考。下方二维码的展示留下的悬念往往会诱导用户探索更多的内容。将用户吸引到线上挑战最烧脑试题。表面上是与用户互动，实际上是通过发券的形式拉新用户。

2)主题宣传片

5月22日，京东发布了“年中一起618”的广告宣传片，正式拉开京东618的序幕，“打破忙碌，尽享好物”的主题一呼即出。8个字将情感性交流和品质电商紧密联系，不得不说，这个主题语既接地气又有实际价值。

激情鼓手，热恋情侣，女拳手，加班族，滑板青年，出租车司机……停不下来的时间、停不下来的焦虑、停不下来的改变……而所有故事的忙碌，只为最后那短暂的情绪爆破：打破忙碌！是时候打破上半年的忙碌，是时候年中喘口气，让自己休息一下了！

相信很多人在看到视频内容时候已经全然忘记了这是一个营销广告，不自觉的被带入其中，情感的宣泄令人酣畅淋漓。

3）线下广告铺设

在主题宣传片发布之后，京东紧接着出了一个“年中打破忙碌，一起618”的主画面。无论是坐公交地铁或是乘电梯，人人都能看到醒目的618三个大彩字。

2.开场

说完了预热，我们来说说开场。

先梳理下开场的营销节奏。

5月25日至5月31日特色狂欢专场 5.25当天站内开启PLUS狂欢盛宴。

5.26-5.28 全球购专场 5.28 乐高盛典。

5.29-5.31智能生活 5.31图书品类日。

5月25日， 京东发布会宣布618年终购物节正式启动。

京东618开场的营销策略可以用“简单粗暴”四个字来形容。硬性植入618，目的就是供消费者“围攻”吐槽，营造话题讨论热度。

比如以具体生活场景强化618数字的魔性小视频，打麻将摸出618就胡了、背乘法口诀对618记得最深刻，在车站等了一天就为了618路公交车……如此中二无厘头的表达呈现，吃瓜群众看了都忍不住吐槽两句。

除此之外，5.27日由李诞、池子合体的《全国第618套广播体操之年中在召唤》借课间操场景发布魔性视频，“一二三四，我618！二二三四，我618！” 总之，广告就是这么直接和硬，没有丝毫隐晦，但是视频音乐的旋律已经在脑海里挥之不去了！

整体上看，整个站外的营销传播开场大胆、新奇、魔性、不走寻常路。通过强化618数字来持续告知用户618年中购物节来了！这种洗脑式宣传的广告效果立竿见影，直达人心。

3.中场

先梳理下中场的活动节奏。

6月1日 迪士尼品牌日+家电专场

6月2日-6月3日 居家生活专场

6月4日-6月6日 服饰专场+6。6中国品牌盛典

6月7日-8日 0元购家电专场

6月9日 生鲜专场+超级秒杀日

6月10日 居家生活专场

6月11日-13日 京东超市专场

6月14-6月17日 3C专场+6.14神券日+6.17明星直播日