显然，这些都是过于简化的例子，但要点在于要想移除一个占据高地、脚跟稳固的领导者几乎是不可能的。你最好去开辟一个新的前沿阵地或位置——就是说，除非你乐于被射杀。

　　另一个经常发生的问题以B·F·古德里奇公司（B.F.Goodrich）所面对的问题为代表。如果你的名字（Goodrich）和一个你相同领域内更大的公司的名字（Goodyear）相似，你会怎么办？

　　古德里奇有些麻烦。我们的调查显示，他们能改造轮胎，而固特异（Goodyear）会得到大部分荣誉。如果有一个公司能从改名中获益的话，他们就是那个。

　　今天一些最好的定位从业者出现在消费品领域。这证明，这个概念既适合公司也适合产品。

　　问任何一个人谁把第一支100毫米的香烟推上市场的，大多数人会说“金边臣（Benson&Hedges）。”错，答案是“金长红（PallmallGold）。金边臣是第一个建立了这”个定位的。

　　一个把“好处”加入名字的产品能够移除一个名字里只有“意义”的产品。如康乃馨公司的苗条（Slender）和美赞臣公司的Metrecal。“苗条”这个名字和康乃馨公司的成功定位有很大关系。

　　这些项目表明了一个你的公司可以从定位中得到的非常重要的好处，事实上就是你的项目会变得有累积性，你能年复一年地保持它们。今天高昂的媒体费用要求这样。如果你所有出色的广告没有为你建立一个稳固的权益或定位，恐怕你的全部花费所得只是广告。而且，你也从这里到不了那里。

　　如果我已经说动你可能考虑一下你的定位的话，我想给你提出四条玩这个游戏的简单规则：

　　1）在你自己的组织和代理商中找到理解它的人。这是个艰难的工作，业余人员或不相信的人玩不好。有良好营销意识的人能玩好，有“远见”的人也能玩好。

　　定位本质上是一个累积性的概念，某种能够利用广告长期性的东西。因此，与你一起工作的人必须能够理解你要建立的东西。高层管理人员必须做出公司将成为什么的决策——不是下一月或下年，而是未来五年。

　　要有远见。基于一个过于狭窄的技术或正变得过时的产品建立定位是毫无意义的。如果你把赌注押在未来，你就会得到大量的理解、信任和良好协作。

　　2）对你的产品、公司及其声誉要异常坦率。从你决策中剔除所有的自负，它掩盖了问题。

　　“定位”最关键的方面之一是能够客观评估你的产品和你的客户任何看待它们。

　　作为一项原则，当准备构建一个强大项目时，不要相信任何人，尤其是产品经理。越是与产品接近的人，越是维护旧的决定或期望。

　　从市场上获得信息，那里是让你的项目成功的地方，而不是产品经理的办公司。

　　3）改变你必须改变的。利用你可以利用的。这些决定要基于市场上的东西，而不是公司里的。

　　在这种营销游戏中，没什么长久保持不变。技术看上去就是这样。为了成功利用机会，你必须对变化保持敏感。

　　今天甚至像公司名字这样基础的东西都在遭受打击之列。一家公司的名字可能有地理局限、太长、用语过时、范围受限、使人误解、难以记忆、发音困难或与过去的失败有联系。这些中的任何一个都可能成为营销负担。换句话说，你一开始就受到双重打击。

　　另一方面，你可能有一个很棒的公司名字，但是有太多的品牌名、太多的计划、太多的图示，公司标示缺乏统一规划，没有公司方向。换言之，你没有把好钢用在刀刃上。

　　无论你什么情况，在你建立一个强大的定位前，必须建立一个稳固的基础。

　　4）确立你的定位，并围绕它建立一个传播计划，要大到引起注意。

　　今天的噪音水平太猛烈了。有太多的“模仿”产品和“模仿”公司在争夺你潜在客户的心智。引起注意正变得愈来愈困难。

　　在这种噪音水平下，你必须足够大胆和一致以便引起注意。