想像一家我们准备称之为“X航空”的航空公司的处境。它正身处某种困境之中。它有一些不赚钱的航线，也有一些赚钱的。并且它确实已经努力了。航空公司是第一批为提X高声誉而“油漆飞机”“打扮空姐”和的公司。

　　它的广告制作精美。而且X航空公司在花钱上也毫不吝啬。

　　如果你不在航空业，你可能不会猜到这家“X航空公司”就是东方航空——在那儿好似跟一个世界性的名称花费金钱。

　　花了那么多钱后，你怎么看东方航空？你认为他们飞往哪里？沿东海岸，去波士顿、华盛顿、迈阿密，对不对？

　　好吧，他们还去圣路易斯、新奥尔良、阿卡普尔科等等。可是，东方航空有个区域性的名字，而他们的竞争对手有更宽泛的名字，这会告诉潜在顾客他们飞往任何地方。在东方航空的例子中，看起来他们的名字已经把他们放在了一个很不舒服的位置上。而且，他们越推广“东方”，他们就越“从这里到不了那里”。

　　这就引出了关于定位的另一要点。你的项目必须超越仅仅建立一个名字。有太多的项目在哪里开始就在哪里结束。为了确保公司名称有一个有价值的位置，你必须认真思考。

　　最近表现最好的一个项目就是奥林那个。广告做的很精彩。但是，什么是奥林呢？他们的定位是什么？他们没给我们留下任何东西。事实上，我有点儿困惑，你呢？

　　比“只有一个名字”项目更差的是那种连名字都没有的。这听起来好像根本不可能发生，是不是？好吧，当公司用缩略名代替名字的时候，它就发生了。而且，你知道这种情况在今天的营销舞台上很常见。

　　像ACF、AMP、GAF和TRW这些公司没有认识到是缩略名必须代表点什么。GE代表通用电气，并且人人都知道。这些公司的昵称是客户给的。这就是他们这么有价值的原因。

　　如果公司给自己起个昵称，就不管用了。当通用苯胺和胶片（GeneralAniline&Film）公司把它的名字改成GAF时，他们引起的全是混乱。而混乱正是心智所拒绝的，这就不可能建立定位。

　　为了验证这一点，我们利用有“名字”的公司和“缩略名”公司两组对应样本进行了一次注意力研究。调查在《商业周刊》的订户中展开，而且所选公司都有企业宣传计划进行。

　　有“名字”的公司获得的平均识别率比“缩略名”公司高19%。

　　在前10名里，有“名字”的公司获得了7个位子，而“缩略名”公司只得到3个。

　　结果表明，如果你以缩略名开始，那你就要有好长的路要走。

　　最艰难的营销问题通常发生在一家公司和一家已经建立强大定位的公司竞争的时候。作为最好的例子，让我们回到白雪公主和七个小矮人的世界，即计算机业。IBM已经变成一种意思形态。他们建立了一个在整个营销史上都无可匹敌的定位。

　　你如何针对这种压倒性的定位进行宣传和营销呢？好吧，首先你要承认它。然后，你不要做太多人在计算机领域做的事——表现的像IBM似的。一家公司没希望在正面进攻IBM已经建立的定位上取得进步。而且，迄今为止，历史已经证明这是真理。

　　行业内的小公司可能已经意识到了这一点。但是，大公司似乎感觉他们能够利用他们强大的地位攻击IBM。好吧，就像无意中从一位垂头丧气的经理那里听到的那样，“这个世界上恰恰没有足够的钱。”你从这里到不了那里。

　　对IBM的竞争者们来说，一个更好的战略是利用他们在潜在客户心智中已经拥有的任何位置，将它们跟计算机上的一个新定位联系起来。

　　最近，通用电气通过在“分时”上建立定位，已经开始在计算机领域取得进步。这是一个特别恰当的行动，因为他们恰好是最大的计算机用户之一。而且，分时是一个使用者导向的概念。

　　RCA是传播业里的领导者。如果他们在给计算机产品定位时跟他们传播业上的业务联系起来，他们就能利用他们自身的定位。虽然他们要放弃大量的业务，但他们也会建立一个强大的立足点。