例如，当通用电气告诉你，它的计算机比IBM的计算机好时，你就不信。那跟大部分人对IBM的想法不符。你会接受GE灯泡方面的新信息，但不会接受它计算机方面的。这就解释了GE或任何其他公司试图利用他们已确立的定位进入全新领域时所面临的困境。

　　计算机在大多数人心智中的“位置”被一家叫做“IBM”的公司的名字填上了。对于一家有竞争力的计算机制造商来说，要想在潜在客户心智中获得一个满意的位置，要么移开IBM，要么设法把他的公司跟IBM的位置联系起来。

　　然而，有太多的公司在着手营销和传播计划时，就好像竞争对手的位置不存在似的。他们在真空中宣传他们的产品，并且当他们的信息未能达到目的，又感到失望。

　　成功的公司玩一种叫做“定位”的游戏。他们不仅注意他们自己的位置，也注意他们竞争对手的位置。他们知道何时能从这里到那里，也知道何时不能。

　　意识到这一点也并不总是这么难。快速浏览一下传播业的历史，可能会让你更好的理解我们是如何到达“定位”时代的。

　　回溯到20世纪50年代，传播和营销行业处于一个被罗瑟·瑞夫斯称之为USP或“独特销售主张”的时代。营销人忽视人们对公司感受，而把他们的注意力集中在产品及其差异上。从很多方面来说，那是些美好旧时光，那时一个“更好的捕鼠器”和一些推广它的钱就是你全部所需。

　　但在50年代后期，技术开始抬起它那可怕的头颅，而当我们进入60年代，atv，想建立那种独特销售主张就变得越来越难了。

　　你“更好的捕鼠器”会迅速被三个跟它相似的产品跟进，而且全都声称比你的好。

　　情况变得如此之糟，以至于一位产品经理私下跟我说，“你可能不知道，去年我们实在没什么可说了，就把‘最新和改进款’加到我们包装上。今年研究人员带来了产品上的真正改进，我们都不知道说什么好了。”

　　就是那些“模仿”产品的蜂拥而至终结了USP时代。

　　下个时期看到的是“形象”概念的崛起。像通用电气和杜邦那样的成功公司发现，声誉或“形象”在产品销售中比任何具体的产品特色都重要。新技术公司的项目（施乐，IBM，等等）取得了惊人的成功，而那些成立较早的公司就没那么成功。

　　形象时代的缔造者是大卫·奥格威。就像他在他著名的讲演中就这一主题讲的那样，“每个广告都是对品牌形象的长期投资。”他还以为劳斯莱斯、哈撒威衬衫、怡泉苏打水和其他产品所做的项目证明他理念的正确性。

　　正如“模仿”产品毁掉了USP时代一样，“模仿”公司也毁掉了形象时代。因为每个公司都试图为自己建立形象，噪音水平变得那么高，以至于几乎很少公司成功。而大部分成功的公司之所以成功主要是因为引人注目的技术成就，而不是引人注目的广告。（例如，施乐及其干式复印机。）

　　今天，我们正进入定位时代。这将是一个承认产品特色和公司形象重要性，但与其他任何事情相比，更强调在潜在客户心智中创建一个“位置”必要性的时代。

　　定位是这样一种游戏，在这里竞争对手的形象跟你自己的一样重要，有时更重要。著名的安飞士（Avis）广告活动，“我们只是第二，那为什么选择我们？因为我们更努力。”就是一个典型的针对领导者确立位置的案例。

　　最近的泛美（Transamerica）项目是另一个出色的作品，他们建立了服务公司的位置。注意，在广告中关联读者心智中已有的东西，这是一种多么典型的开首句式：“大多数人认为我们是一家航空公司。如果我们想被称为航空公司的话，我们就买一个了。”

　　在定位时代，公司或产品的名字变得越来越重要了。以航空公司为例，由于越来越多的航线重叠，像你的名称这种东西就变成了一种支点，这跟你花多少钱无关。