“这个世界上有疯狂的人， 不适应工作的人，叛逆者，惹事生非的人， 与环境格格不入的人，看问题与别人不一样的人。他们不喜欢规则，也不喜欢现状。你可以赞同他们的话，也可以反对他们的话。你可以赞美他们，也可以诋毁他们。你惟一不能做的————就是忽视他们。因为他们可以改变世界，推动人类的发展。可能有人认为他们是疯子，但我们认为他们是天才。因为这些人够疯狂，他们认为可以改变世界————而且他们 确实在这么做。 用非常规的方式思考。”这就是非同凡响中的广告词。

　　广告中提到了很多著名的人物：爱因斯坦、毕加索、约翰?列农、甘地、阿里、希区柯克等伟大人物的记录片片断。他们都是别人所说的“疯子”，而往往成功的人却是他们。因为他们为能改变世界而努力奋斗着。

　　现在再看仍然热泪盈眶，让我们一起重温这个经典广告。

　　以此短文向定位理论的发明者，刚刚离世的杰克·特劳特致敬。管理理论，就是如此神奇，一篇文章可以深远影响世界48年。而管理理论的成功实施运用可以帮助一家企业从亏损十亿美元到两年后赢利数十亿美元。

　　所以，业界用管理大师来称谓管理专家。

　　管理不是科技，但是管理创新比技术创新更重要。人类的科技进步，首先来自管理理论和管理体系的进步。

　　作者介绍：张利华，《华为研发》作者，[email protected]

　　资深管理咨询专家，清华大学产业创新组顾问，研发管理&产品创新&薪酬股权激励&业绩提升咨询专家，十年帮助上百家中国企业完善管理、快速发展，致力于帮助中小企业快速成长为像华为一样卓越的企业。

　　2016年张利华在哈佛大学、硅谷及五所美国商学院演讲中国式创新受到好评。

　　曾是华为手机终端公司筹划组重要成员，业务与软件产品线总工，曾获华为内部创新金奖。

　　
下文系定位理论创始之作，定位之父杰克·特劳特著，1969年6月发表于美国《工业营销》杂志。

　　杰克·特劳特是纽约RiesCappiello公司副总裁和业务总监

　　前优耐陆公司广告部经理和通用电气公司广告主管

　　有一则关于一位旅行者向一位农民问去附近城镇路的老故事。“你沿着这条路走一英里，在交叉路口处向左拐。不…那样到不了。”

　　“你掉过头来，开半英里，直到遇到一个红绿灯，然后向右拐。不…那样也到不了。”

　　一段长时间停顿之后，农民看着这个困惑的旅行者说，“你知道，年轻人，你从这里到不了那里。”

　　这恰好是本文的寓意。

　　今天你在大规模广告上花费数百万美元，如果不按照一种叫做“定位”的游戏规则玩的话，仍然会一败涂地。换句话说，“你从这里到不了那里。”

　　今天的市场对过去起作用的战略不再有反应。有太多的产品、太多的公司、太多的营销“噪音“。我们已经变成一个过度传播的社会。

　　如果你有任何怀疑，就数一数承载着你传播的媒体数量。有电视（商用、有线和付费），有广播（调幅和调频），有户外广告（海报、广告牌和大型霓虹灯广告），有报纸、直邮，有大众杂志、专业杂志、爱好者杂志、商业杂志、贸易杂志，年刊、半年刊，等等。当然，还有公交车、地铁和出租车。一般来说，任何移动的东西通常都带着“来自我们出资方的信息”。

　　每天有成千上万的商业信息在为潜在客户的一份心智而竞争。毫无疑问，心智就是战场。

　　为了更好的理解你所面对的问题，不妨把心智看成一个记忆库。心智像记忆库一样，为每一组选来存储的信息备有一个小格子或“位置”。运行上，心智很像电脑。

　　但有个非常重要的不同之处。电脑必须接受输入的东西，心智不会。

　　事实上，恰恰相反。心智作为对今天大量传播的防御机制，屏蔽和拒绝了许多迎面而来的信息。基本上，心智只接受那些与先前知识或经验相符的东西。

　　换句话说，心智只会接受那些与先前类型的小格子或位置相符的新信息，而把其他一切都过滤掉。而且，它对呈现的新信息多么有“创造性”也不怎么关心。