在对待电商这件事上，这些奢侈品牌还真是“口嫌体正直”啊

2017-08-19 08:30 来源:爱范儿 京东 /电商 /天猫

原标题：在对待电商这件事上，这些奢侈品牌还真是“口嫌体正直”啊

在网购发达的今天，我们总是说几乎没有什么是网上买不到的，但就在大公司纷纷进驻淘宝上架京东之际，奢侈品厂商却是一个另类，他们一度对电商不屑一顾，不仅第三方平台入不其法眼，就连对自建电商这件事也兴趣寥寥。

（图片来自：World of Signs）

然而，这两年情况却悄然起了变化，因假货问题数次将淘宝告上法庭的 LV，其母公司 LVMH 已经有 5 个品牌旗舰店在天猫开张，今年 6 月还上线了自己的电商网站 24 Sèvres，就连玛莎拉蒂都在天猫卖起了豪车。

是什么让大牌们向电商势力低头了？

为了与大牌合作，天猫和京东都做了什么？

天猫

对于不少奢侈品厂商而言，淘宝一度是一个令他们唯恐避之不及或者说恨得咬牙切齿的名字，这些年 LV、Gucci 等大牌厂商没少与淘宝对簿公堂。但是现在，这些高高在上的品牌态度却有了微妙的变化。

2014 年，Burberry 成为首个入驻天猫的奢侈品牌，同年 Hugo Boss 旗下的副牌 Boss Orange 和 Calvin Klein 也在天猫开了各自的官方旗舰店。

到了 2017 年，就连曾放话不会与亚马逊合作的 LVMH 集团，旗下的泰格豪雅、法国娇兰、Rimova 等品牌在天猫的旗舰店也先后开张。此外，天猫还迎来了天梭、La Mer 海蓝之谜、Armani Jeans 等一干奢侈品牌的入驻。

因为假货和产品调性问题，LVMH 对亚马逊非常嫌弃，认为它“不符合集团的豪华定位”，进入亚马逊是自降身价。但现在却愿意“委身”于同为第三方平台的天猫，说到底还是看中了中国人强大的购买力，这里的富豪们贡献了全球近三分之一的奢侈品消费。

事实上要说平台定位，天猫不见得就比亚马逊高出多少，atv直播，天猫显然也意识到了这一点，因此在与这些大牌的合作中，它没有把自己当作单纯的销售渠道，而更多地扮演了品牌营销阵地的角色，用天猫服饰总经理刘秀云的话来说，如今天猫已经成了品牌的“第二官网”。

这一点或许在天猫新近推出的“Luxury Pavillon”中更能得到体现。

如果最近你在打开天猫 app 时，发现首页多了一个叫“Luxury Pavillon”的频道，那么意味着在天猫的用户画像中，你是那少部分“高端买家”。

这是天猫低调上线的奢侈品频道，说它低调，是因为它并不对所有人可见，只有部分淘气值达标会员，如超级会员、APASS 会员以及在天猫上足够活跃的用户才可以看到该入口，换句话说，Pavillon 只会出现在看起来有可能购买奢侈品的用户面前。

正如“Pavillon”（在法语里有“陈列柜”的意思）的名字所体现的那样，这个频道更像是奢侈品牌们对外展示的窗口。

不同于天猫其他版块的卖场气息，Luxury Pavillon 并没有一上来就直接推销商品，而是在品牌故事、穿搭建议中嵌入相关商品链接，整体的设计和格调倒有几分时尚杂志的味道。

首批入驻的品牌有 17 个，Burberry、Hugo Boss、La Mer、玛莎拉蒂等都是国人所熟悉的大牌。

总之，对于仍以线下销售渠道为主的奢侈品而言，现阶段拥抱三方电商平台，倒不是指望能多卖几个包包或几块表，试水、占位的意味更浓。

京东

如果说现阶级天猫与奢侈品厂商的合作更倾向于提供服务，那么京东则是实打实地想卖货了。

京东在奢侈品领域的打法可谓花样繁多。一边是刘强东的妻子章泽天为自家服装品牌代言，并频频出席时装秀；另一边则是东哥马不停蹄地邀请各大牌入驻，LVMH 旗下瑞士钟表品牌真力时将一款售价 172 万的表放到了京东上，瑞士珠宝腕表品牌萧邦（Chopard）刚刚在京东开设了授权店。

比起天猫的单打独斗，京东还拉来了一个帮手。京东在 6 月份向著名奢侈品电商 Farfetch 注资近 4 亿美元，成为其最大股东。