一直以来，奢侈品的高溢价，有很大一部分是来自于其线下的服务，比如为顾客提供更为贴心且个性化的服务、保持私密性等，都是线上购物无法提供的体验。而一旦将产品放到了网上，还会令其失去原有的稀缺性和神秘感，这大概也能解释为什么还有 40% 的高端品牌没有在线上销售商品的原因。

（图片来自：市场部）

然而，在电商对线下零售的冲击中，即使是尊贵如奢侈品也无法独善其身。 从 2013 年开始，众多奢侈品牌的旗舰店悄然撤离了上海外滩，其中包括了百达翡丽、Hugo Boss、宝诗龙、D&G，甚至还有入驻近十年的 Giorgio Armani。

2015 年，83% 的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为；2016 年仅上半年，Gucci、万宝龙、LV、Burberry、卡地亚、迪奥六大品牌在中国已关店近十家。

业绩不佳是奢侈品牌出现关店潮的主要原因，麦肯锡的报告显示，从 2008 到 2016 年，中国内地奢侈品门店数量增长了 3.3 倍，但销售额却只增长了 2.3 倍。

但线下销售并景气并不代表人们不爱奢侈品了，只不过是购买的方式发生了变化。一方面，由于价格差异，依然有很多消费者选择了海淘或出境购物，中国人依旧是境外奢侈品门店里最常见的面孔。

另一方面，越来越多的中国消费者开始倾向于网上购买奢侈品。商业咨询公司 L2 在去年的一份分析报告中指出，尽管网购仅占整个中国奢侈品市场收入（225 亿美元）的 5%，但它的增速相当惊人，2015 年的增长率为 20%，是传统奢侈品市场的 2 倍还多。

麦肯锡咨询公司预测未来十年内全球奢侈品在线上的销售将是现在的 3 倍，而到 2025 年，线上的销售将占据整个奢侈品行业 18% 的份额。

“隐居”在三、四线城市的富豪们也是奢侈品电商的潜在目标人群。麦肯锡发现中国 GDP 排名前 15 的城市集中了 80% 的奢侈品门店，但消费奢侈品的富裕人士仅有 25% 生活在这些城市中，奢侈品牌门店覆盖和奢侈品需求呈现出明显的不匹配。因此，在线电商或许可以成为奢侈品牌触达这部分人群一个性价比较高的渠道。

年轻人是促使奢侈品牌电商化的另一大原因。85 后及 90 后，甚至是 00 后开始有成为奢侈品消费主力军的趋势。

贝恩咨询公司曾在一份报告中预测，到 2025 年，千禧一代（1984 -2000 年出生的人群）和 Z 世代（90 年代中叶至 2000 年后出生的人）将占据全球人个奢侈品市场 45% 的消费。这部分人几乎是伴随着互联网和智能手机成长起来的，于是越来越多的奢侈品牌试图通过网络与这些的“网络原住民”对话。

Prada 就实力演绎了一把如何凭借年轻化和数字化实现转型。

一年以前，Prada 还深陷危机，销售额与利润双双下滑。从 2016 秋冬系列起，Prada 开始试水线上生意，通过与奢侈品电商 Net-a-Porter、Mytheresa 与 Mr Porter 合作，掀起过一波营销热潮，其电商平台则将在 2018 年之前登陆中国、韩国、俄罗斯等国。

瞄准年轻人的还有 Gucci。在刚刚过去的第二季度，Gucci 销售额首次超过了爱马仕，靠的正是年轻顾客的助攻。该季度 Gucci 的销售额中有差不多一半都来自“千禧一代”，35 岁以下的年轻人已经成为其母公司开云集团的主要消费人群。

但这帮年轻的金主们同样注重购物体验和品牌价值，因此要想抓住他们的心，把商品搬上网只是方式之一。奢侈品牌在数字化方面的努力还包括社交媒体的运营、与网红合作等。而在流量小生小花当道的中国市场，奢侈厂商们也不能免俗，比如 Burberry 就签下了吴亦凡作为代言人，迪奥则请了 Angelababy 出任中国区品牌大使。

就目前来看，电商对整个奢侈品行业还很难起到举足轻重的作用，atv，毕竟到网购目前在奢侈品销售中仍只占很小的比例，LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在去年 10 月的分析师会议上的发言或许能够说明奢侈品牌现在对电商的态度：

电商显然是我们所需要的。我们需要向客户提供这一功能，但我们不指望它本身成为一个特别大的机会。

题图来自：Mashable