同样是布局生态，为什么BAT、小米就成功了，而乐视却陷入深渊？

2017-08-17 20:42 来源:36氪 乐视 /海尔 /小米

原标题：同样是布局生态，为什么BAT、小米就成功了，而乐视却陷入深渊？

编者按：本文来自微信公众号"中欧商业评论"（ID：ceibs-cbr），作者：穆胜，胜宴私董会创始人，北大光华管理学院工商管理博士后；36氪经授权发布。

商业生态的本质是一种平台上资源的高效组合方式。但商业生态并不是参与者和资源的简单拼聚，我们在觊觎生态红利时，更需要对于平台各种参与者的角色进行合理的安排，实现资源的高效组合。

当前企业最大的战略已经不是打造价值链或在价值链里选择位置，而是要么搭建一个平台，并基于平台形成一个生态；要么在生态里选择一个合适的位置。前一个决策的关键是“锁定（用户）需求范围”，即决定“要做什么样的生态上帝？”决策的关键是“平台控制（参与者）程度”，即决定“要不要拥有生态霸王龙？（而不是‘要不要引入生态霸王龙？’）”。

就后一个决策来说，企业和生态霸王龙之间的关系从紧密到松散也有几种选择：直接投资（控股）、直接投资（参股）、基金投资（控股）、基金投资（参股）、战略联盟、生意关系。倘若把两个决策叠加在一起，形成一个“生态战略二维矩阵”，就可以发现当下企业的生态布局都逃不出如下几种“生态战略”。

流量贩卖战略

这种战略里，平台企业锁定了一个较大的流量范围，形成了较大的用户基数。在此基础上，更多是通过松散的第三方收割者来实现商业利益，自己只是从第三方的成长中获得收益分成（如平台抽佣）。为了让自己的平台更有吸引力，这种生态里，“导流者”必须提供大规模的流量，“分解者”则必须让需求释放足够明确。而后就可以将生态开放，让第三方收割者进入，此时，赚钱就是自然而然的事。

BAT企业做的就是这类生意，它们自己做流量的“入口”，让其他第三方做服务的“出口”。所以，这类企业会四处并购，将不同的App都变成自己的数据入口。

BAT的身影已经渗透到了互联网商业世界的每一个角落。它们的核心利益就是“全民全行为数据”——这也是阿里和顺丰因为数据主权发生冲突的主要原因。有了这个坚实的基础，它们会通过出售流量收费（搜索排位、广告等），通过变现流量收费（商品成交抽佣）……赚取高额收益。只要生态不崩塌，它们都是处于不败地位的。换句话说，不用为收割者的失败负责，却能一直享受他人成功的好处。

需要警惕的是，这种生态有两个崩塌的风险：

一是“生态霸王龙”篡位。每一个强大的“生态霸王龙”都会想要成为“生态上帝”，这是本能。因为，即使强如霸王龙，命运的喉咙依然握在更接近用户的“上帝”手中。所以，“生态霸王龙”会不断将流量往自己身上转移，形成自己担任上帝的生态。阿里和顺丰的冲突就是这种风险的体现，顺丰拥有接触用户的条件，一直希望基于自己的流量来做新生态。实际上，顺丰嘿客、顺丰优选等项目就是这种野心的体现。

二是“生态上帝”暴政。第三方的数量和质量也决定了平台的收益。所以，一方面，要严把入口关，不能因为贪心而将不符合要求的第三方（如卖假货的）放进生态。另一方面，也要保持生态的开放性，不能又当裁判员又当运动员。具体来说，绝对不能因为贪心而介入打造“生态霸王龙”，否则，生态的平衡就会被打破，其他收割者就会退出生态。

这种战略里，平台企业锁定了一个比较垂直的流量范围，因此，用户基数并不算大。在此基础上，更多是通过紧密联系的收割者来实现商业利益，这种紧密联系以股权投资为主。无论是否控股，收割者已经成为了平台企业的“分店”，利益是高度一致的。

这种生态里，导流者将用户导入生态，分解者将用户需求挖掘出来，形成了一个简单的生态基础。在此基础上，更重要的是形成收割者的环节，平台企业起到了传帮带的作用，相当于手把手地打造出了一群收割者。

这类模式的代表是小米。在小米手机成功之后，确定了手机周边、智能硬件、生活耗材这三类投资领域。为什么选择投资而不是自己做？雷军解释得很简单：“小米必须要专注，否则效率就会降低。我们自己不要做，最好是找更专业、更优秀的人来做。”所以，小米才用“投资+孵化”的方式，弄了一堆兄弟公司“打群架”。