他把意大利语从菜单里去掉了；也不再播放歌剧；取消了咖啡师穿意式马甲、打领结的规定；他摆脱了意大利模式，开始在咖啡馆里摆上椅子，供顾客坐下来享用咖啡。

过了一段时间，他发现美国人希望咖啡馆能送外卖，于是他率先引入了纸杯，并且还能外卖；美国人喜欢在拿铁咖啡中加入脱脂奶，于是经过一段时间的反思之后，又推出了加入脱脂奶的咖啡。

6.收购老东家，全面整改

再后来，这位前任星巴克经理又“回到”了星巴克——1987年，天天咖啡成功收购了星巴克，但保留了它原来的名字，而“新星巴克”的主营业务也不再是出售咖啡豆，而是同时出售咖啡饮品。

到了2001年，星巴克在全球已经拥有4700家连锁店，并且绝大部分收入都来自于咖啡饮品和其他食品，不再是咖啡豆。

也就是今天的星巴克：

可以看到：星巴克似乎总是没有一个特定的“定位”，它一直在“转型”。（这又跟大部分人理解的“定位”不一样了）

而这个“尝试和转变的过程”，才是最有价值的。（PS，这也是定位理论的核心，下文详述）

品牌要想成功，就必须拥有自己的“专有知识”。所谓的“专有知识”，就是通过实践挖掘出来的，只适合你自己，而不适合其他品牌的信息。

比如星巴克的“本土化”过程，就是它的“专有知识”：

估计很多人看完星巴克的案例就会得出结论——外国餐饮品牌要想成功，就必须“本土化”。

实际上，“本土化”并不是放之四海皆准的策略。

星巴克的“本土化”能成功，主要跟它的“垂直一体化经营策略”有关——几乎所有东西都是自己生产、贴牌、销售，因此不得不进行严格控制和管理。

所谓的“本土化”，更多是各个环节相互协调和制约的结果，并不是为了本土而本土。

而这种“专有知识”，不可能有哪位大师可以立马告诉你，只能是实践出真知。

反观《定位》系列，它老是给我们一种错觉：只要按我说的那个方法去做，准行！

而这种表述方式，的确是误导了不少激进武断的企业家…当然也成就了不少打着定位旗号的江湖骗子...

5.定位，不是让你站着不动

很多人对定位的理解有个误区：定位就是让你站在那，不准动！

实际上并不是这样。

定位理论强调的，是根据竞争形势，确立一个有利的位置。

而形势是不断变化的（不管是认知中的形势还是客观的形势），所以，真正的“定位”其实是动态的过程。

上文的星巴克也是这个道理——当你通过实践，掌握了越来越多的信息之后，你对形势的认知也会发生改变，肯定会对原有的策略进行调整。

这个过程很辛苦，充满不确定性，但也是价值最高的，因为它是你通过实践得出来的，别人很难复制。

而关于“实践过程”，我们可以来看一个小案例：

这是之前监测的一家运动鞋品牌的广告投放，他们在20天之内投了12次广告，都是在不同的公众号投同一篇文章：（下图红色部分）

数据来源：FooAds.com

在展示投放效果之前，我想先请各位猜一猜：运动鞋广告，在哪种公众号上的投放效果最佳？

以下是文章和公号的信息：

文章标题：《每周跑2600公里，60个疯子做了一双”不怕虐”的跑鞋》

宣传点：极致耐用，性价比高，美观

公号种类：商业类公号，健身类公号，极客类公号，地方号，营销号，理财号，军事号，体育号。

不知道大家猜测的结果是怎样，反正我身边大部分人都认为：运动鞋广告，肯定投健身号和体育号效果最好。（品牌方也这样认为，所以他们投了很多健身号）

然而，当监测结果出来之后，结果却出乎所有人的意料：

数据来源：FooAds.com