历史上有很多“定位明确”，但依然难逃一死的产品。比如Facebook的社交手机，顾名思义，一款定位于社交的手机；美图的美图手机，一款定位于提升自拍颜值的手机；恒大冰泉，非普通矿泉水，而是火山岩矿泉水等等...

且不说它们是否犯了“品牌延伸”的错误吧。

但有一点可以肯定：任何一个产品的失败，必然是对当下环境做出了错误的反应。

比如Facebook的社交手机，这款手机如果放在智能手机刚兴起的时候，说不定还能成功。但在2012年，那些喜欢网络社交的资深网民早已不会单纯根据品牌的自吹自擂来判断商品了，他们会上各种第三方测评平台，这款手机到底适不适合社交，其他方面怎么样，一测评就知道了。

美图手机也是犯了类似的错误——用自己的标准去定义产品，而不管外面的人怎么说。

而恒大冰泉呢，当时人们真的需要一款“更健康的水”吗？并没有，当时人们认为：只要是矿泉水就都一样，我就喝农夫山泉或者康师傅就行了。

所以，在我们对“现状”知之甚少的情况下，还是少谈“定位”吧...至少别那么笃定，知道自己还有不知道的，这很重要。

4.大部分人口中的“定位”，只是在描述结果

有人说《定位》里的案例，很多都是事后诸葛。确实有这个嫌疑…

正如刚才所说，只要我们看到哪个品牌成功了，都可以用定位理论去套它——XX品牌之所以成功，就是因为它成功占领了人们XXX的心智资源！

不过，说这样的话，仅仅是在描述品牌成功之后的结果，而不是成功的过程和方法。

事实上，很多成功的品牌，在初期都充满了不确定性，他们都是在不断学习和验证假设之后，才找到成功的方法。

就拿星巴克来说，虽然在今天我们可以说星巴克定位于“咖啡文化”，但从它的成长经历来看，它并不是因为定位到“文化”才成功的。

1.早期的星巴克

早期星巴克的主营业务并不是卖咖啡饮品，而是卖咖啡豆，并且只在美国。

2.新发现，新猜想

直到1983年，直播，一家星巴克连锁店的业务经理去意大利出差，他发现意大利的咖啡文化与美国有很大的差别：在美国，咖啡只不过是一种廉价饮料，大部分都在家里喝；而在意大利，咖啡是一种广受欢迎的、可以促进人们社交的饮品，并且价格不菲。

于是他猜想：就收入而言，美国很多地区并不低于意大利，要是把意式咖啡和意式咖啡馆搬到美国，会不会广受欢迎呢？

3.初步尝试，验证假设

后来，他在星巴克店里找了一小块地方尝试他的想法，制作并售卖意式咖啡，并取得了不错的效果。

不过，星巴克高管并不看好他的设想，因为意式咖啡在美国也不是什么新奇的东西，并且市场份额很小很小，他们还是坚持只做咖啡豆。

用《定位》中的话来说就是：星巴克只想做好自己原有的业务，而不追求规模的扩张。

4.自立门户，开一家意式咖啡馆

初步尝试过后，那位业务经理就离开了星巴克，并创立了自己的咖啡馆——天天咖啡馆。

而这个咖啡馆完全模仿意大利咖啡馆：意大利风情装潢；不设椅子，客人站着喝咖啡；咖啡装在小瓷杯里；播放的背景音乐是歌剧；服务生身着正式的衬衣，打着领结；菜单也标注着意大利语的说明...

也许你认为故事到此结束——一个定位于“意式咖啡”的咖啡馆在美国成功崛起。

然并没。

5.不断“本土化”改革

事实上，这位“前任星巴克经理”一直在改变他的经营策略：