一个亿级传播量的活动背后，我们做对了哪三件事？

2017-07-29 11:09 来源:36氪 宇宙

原标题：一个亿级传播量的活动背后，我们做对了哪三件事？

编者按：本文来自微信公众号“BottleDream”，作者 衷声；36氪经授权发布。

Hey，这是第四次给你写信。天气很热，愿你心里凉快。我是衷声，BottleDream的CEO。

这封长信是一次经验分享，阅读它大约需要10分钟（以下真的略话痨，不过你不会后悔）。

起源是今年5月20日，我们在上海举办了一场「瓶行宇宙」线下创变者活动，关注一个社会问题：浪费。10个成员的小团队，180天的打磨时间，连结优质共创方近21个（联合国粮农组织、老板电器、联合利华、京东、禾然有机、宜家、例外、西岸、雕刻时光、优酷、网易新闻、黄油相机等等），当天线上直播观看量累计1100万＋次，线上线下多渠道传播抵达近1.8亿人（居然上了《焦点访谈》）。

▲瓶行宇宙创变者大会：不浪费 好好爱

好了晒成绩单环节结束。

画风一转至去年11月，状况是：团队3个姑娘刚搬到上海、新成员还没出现、钱很少、没背景，好在有不少热心帮忙的朋友。整个过程，我们无知无畏，像大雾里登山，踩了不少坑，也探索了不少过瘾的新方式。从效果反推，证明我们至少做对了一些事情。这封信，可以看作一份冒险笔记，如实展现 BottleDream 复盘总结的宝贵经验。

瓶行宇宙结束后，我们的公共邮箱、成员微信，几乎每天收到新的合作、分享邀约。总结下来是以下几种声音：「可以一起做一个像瓶行宇宙一样的活动吗」、「怎么做打动人心的传播」、「怎么在保有调性的同时与商业深度合作」，我们自嘲快要变成一家活动专业户。

但这并不是我们的初衷。BottleDream 深耕在社会创新（Social Innovation）领域六年，核心只做一件事：创造最棒的社会创新内容。我们走遍全世界，挖掘用创新方式介入社会问题的创变者；我们发明了一套独特的语言体系，重塑年轻人对「做好事／自利利他」的观念。「让有意义的事情有意思」这个使命，渗透在一次又一次的对话、文章、视频、活动、传播等等载体中。一年一度的「瓶行宇宙」创变者大会，是其中的表达方式之一，它凝聚了BottleDream的精髓。

下面这句话，精准地概括了BottleDream作为一家内容公司存在的意义：

If we want to build a better world, we can start by changing the way we talk about it.若我们想创造一个更好的世界，可以从改变谈论它的方式开始。

「太多人专注于边缘，而忘记核心」，有人说，人与人的差异，往往来自于是否始终看见核心与本质。我们想分享本次瓶行宇宙之后，BottleDream对于几个「核心」的独特认知：

传播的核心

合作的核心

解决问题的核心

做好BottleDream的核心

读到这封信的你，也许是对「有意义又有意思」的事自带燃感的年轻人，也许是社会创新／公益／慈善领域的从业者，也许是内容创作、传播、线下活动的专业人士，也许是想让你所在的企业投身有意义之事的职场人或决策者。相信这篇文章，能给你带来新的视角与认知。

第一件事：确立传播的出发点

在谈论如何做传播之前，谈论方向是必要的。

每一刻，这个世界上有无数个活动、无数场传播，以千百万种面貌出现又消失。它们为何出现，又给这个世界带来了什么？我很喜欢的德国纪录片导演赫尔佐格，近期来中国，被问到如何看待中国的新媒体爆发时，他反问记者：

你为什么觉得10万次转发量很有意义？如果一张没有价值的照片被转发，等于10万多倍的愚蠢。

什么是「有价值」的内容，见仁见智。而对任何一个想长久创造价值的团队来说，厘清传播的动机至关重要。否则，你将一次又一次地迷失、绕路、回到原点、重头再来。

以下是 BottleDream 的出发点：我们相信，当下世界最本质的社会问题，不是生态危机、全球变暖、贫困或是疾病，而是人的观念。《社会物理学》的作者 Alex Pentland 说：

我们「明天」就能解决气候变暖——如果「今天」人类能建立一种互相理解、一起讨论、并为之行动的方法。

这个认知，决定了我们做传播的出发点在于，用有意思的方式进行「观念的重塑」，由此撬动良善的行动。