得到、知乎和喜马拉雅抢占风口，知识付费还有什么机会？

2017-07-28 16:04 来源:36氪 视频 /直播 /知乎

原标题：得到、知乎和喜马拉雅抢占风口，知识付费还有什么机会？

编者按：本文来自微信公众号“初心资本ChuxinCapital”（ID：Chuxin-Capital），作者王妤庭Stacy；36氪经授权发布。

喜马拉雅去年“123知识狂欢节”交出24小时销售超过5000万元的成绩单，成为当前知识电商的代表。近日，喜马拉雅公布2017年以来月均ARPU值超过90元，高于网络文学和付费视频的ARPU值，侧面显示用户对于知识付费中音频课程的偏爱。

在各大平台抢夺头部内容时，其它各领域的知识付费玩家浮出水面，都在持续摸索内容品类和内容模式。而这一波知识付费浪潮究竟是“平台”、“头部内容”的机会？还是会下沉到中长尾内容？在本篇报告中，我们透过案例和数据分析市场现状和行业趋势。

本文将探讨以下问题：

1. 分析｜知识付费市场足够大吗？

2. 分析｜谁是第一波吃螃蟹的玩家？

3. 观点｜中长尾CP能出头吗？

01分析｜知识付费市场足够大吗？

行业沿革：2016 知识付费风口元年

从企鹅智酷发布的自媒体数据和分析报告来看，我们发现内容需求端（用户）出现重大转变：

时间碎片化：运用出行通勤、午间休息等时间进行阅读，由于场景碎片，更多的为偶遇式阅读而非搜索式阅读

内容速食化：时间碎片化使得内容需求趋向于轻松随性的内容。虽然严肃且深度的内容依然具有不可替代性，但速食内容的占比逐渐提升

渠道社交化：圈子成为用户看世界的窗口，超过70%的用户在朋友圈、微博等社交网络分享信息，并且朋友圈成为用户关注自媒体的第一渠道

需求端内容偏好和获取信息渠道的变化，以及内容过载和移动支付的普及，催生了平台巨头对于知识付费的尝试。

在过去，用户普遍认知线上内容应为免费。比如06年对标维基百科的百度百科，用户自发针对特定议题生成UGC内容，为静态的搜索结果。又比如11年社区问答起家的知乎，用户针对特定问题的跟帖，平台透过算法保证答案质量，生成动态的搜索结果。甚至是13年出现的音频电台产品，如喜马拉雅、荔枝FM，皆为免费内容。

然而从15年末开始，过去苦于变现的平台巨头，如喜马拉雅、知乎等，察觉到需求端的变化，开始一系列的内容变现尝试，如下图：

在16年以前，国内用户普遍偏好免费，只要平台一收费便会吓跑用户，我们一直无法想象有用户愿意为线上内容付费。但是经过平台巨头一年以来不断教育用户，如今许多用户购买知识付费产品就和买书、买培训课需要花钱一样普遍。根据企鹅智酷报告，在2016年有34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为，而这一比例仍在节节攀升。

市场规模：爆发前夜的百亿级市场

知识付费市场究竟有多大？

我们可以从三个角度来估算：

（1）微信用户

根据企鹅智酷报告，34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为。因此，我们以2017腾讯财报公布的微信月活和微信支付用户数量来估算，并采用“得到”订阅专栏的定价，假设用户年均消费为199元的前提下，知识付费年市场规模约为480亿。

（2）中产阶级

根据CNNIC数据显示，2015年2.67亿手游用户有46.6%为移动游戏付费。假设知识付费的付费率在市场成熟后将接近移动游戏付费，假设为50%，并以国内中产阶级人数约1.6亿人、用户年均消费199元来估算，知识付费市场规模约为159亿元。

（3）图书市场

知识付费可类比图书市场，直播，原因在于读书的需求为实现自我提升、培养兴趣、增加谈资、技能培育等，类似于当前知识付费用户的需求；此外，国内图书价格便宜，读者习惯通常是买而不是借，因此图书市场规模具有代表意义。2016年我国图书市场规模为690亿元，扣除教辅（占比17%）和少儿读物（占比20%），其他类别的图书市场约434亿元。

因此从三个角度来估算，合理的知识付费市场规模区间为159-480亿元，是一个百亿级且处于爆发前夕的市场。

微观来看，从用户获取信息／知识方法转变的角度，知识付费行业亦可类比杂志行业。“得到”上年订阅栏目就如同个人版的杂志，如《李笑来－通往财富自由之路》可类比为《理财周报》、《李翔商业内参》可类比为《商业周刊》。“得到”上多数栏目虽然有5万以上的订阅量，但是和他们所处在的“商业、科技、人文”等对标杂志订阅量的天花板还隔得很远。比如前述《李笑来－通往财富自由之路》订阅人数超过15万，对标的期刊《理财周报》发行量为50万册；《李翔商业内参》订阅人数超过9万，对标的期刊《商业周刊》发行量为44万册。此外，按照喜马拉雅近期官方公布的数据，虽然ARPU值高达90元，但仍有90%以上的用户未购买知识付费产品，因此我们判断，知识付费的风口还处在爆发前夕。

02分析｜谁是第一波吃螃蟹的玩家？

知识付费平台行业格局