喜马拉雅：“123知识节”掀起了抢购狂潮，当天上午10点，销售额已超过2000万，马东《好好说话》已突破200万，据官方透露“123知识节”首日交易额为5088万。

知乎：知乎live上线11个月，已经举行2900场，超过300万人参加，主讲人平均时薪达到了11000元。

得到：2016年专栏累计销售206万份，营收超过3亿，定价大部分为199元／年，专栏周打开率63.1%，日打开率29.3%。其中，李笑来个人IP影响力成最大的专栏，共有12万付费订阅和2500万营收。

千聊：独立访问用户达到9800万，注册机构及讲师累计80万，j2直播，做过课程且收入超过500元的讲师达到5万人，平台总流水超过4亿，月均流水3500万。

平台带来的知识付费浪潮，许多靠内容吃饭的媒体行业也陆续跟进。如虎嗅、36kr、钛媒体、创业邦分别推出了各自的知识付费会员服务。

我们选取知识付费的四大领域—教育亲子、文化阅读、财经创业、健康，来探讨头部内容的玩法。如下图（点击可放大）：

目前头部自媒体的内容付费尝试，基本上皆为音频单次／系列课程、语音直播课程，透过原本的内容积累进行组合包装，并辅以音频授课，传递更加丰富的信息（如说话节奏、力度、口吻、情绪等），付费内容产品皆获得不错的成果。

因此，从平台和头部自媒体来看，知识付费确实成为内容领域新的营收增长点。

03观点｜中长尾CP能出头吗？

随着知识付费元年，平台巨头不断教育市场，我们从三方面判断知识付费市场已趋熟：

第一批吃螃蟹的平台和头部内容供给者，确实从付费内容尝到甜头，并且带动其它以内容为生的行业，如媒体等加入知识付费的浪潮，越来越多玩家以不同的变现模式／内容形式切入

用户付费习惯逐步养成，根据网络公开数据，目前曾使用过知识付费产品的用户超过5000万。且根据喜马拉雅最新的公开数据，目前月均ARPU值（企业从每个用户所得到的平均收入）超过90元。对比网络文学的月度ARPU值约在30元、付费视频的年度ARPU值约在80元，大多数用户在知识付费中音频内容领域有相对更强的付费意愿

各大知识付费平台开始重视版权，如音乐／视频行业，开始争夺头部IP。比如喜马拉雅推出《盗墓笔记－周建龙版》有声书、豆瓣时间推出《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》和《白先勇细说红楼梦》、蜻蜓FM绑定高晓松推出《矮大紧指北》，和喜马拉雅的《晓说2017》，可谓百家齐放。

而已趋熟的知识付费市场，接下来还有什么机会？这究竟是“平台”、“头部内容”的增长红利，还是每个人都可以挖掘的方向？我们看好以下两大机遇：

行业机遇1：头部CP下沉

知识付费和在线音乐市场不同。音乐行业上游被少数公司占据，如环球、华纳、索尼等，优质内容被牢牢把控，在线音乐平台需要耗费巨资在争夺版权上。反之，知识付费的上游极度分散，且CP可以按照不同渠道性质推出不同类型的内容产品，仅需抓住一批忠实受众、推出具有差异性的内容产品，便可生存下去。因此，知识付费市场拥有头部CP下沉的机会，所有原本具有内容生产力的中长尾CP，皆可以透过重新组合内容、推出新的内容形式，来针对原本的目标受众进行变现。

我们注意到除了大家关注的头部内容，如李笑来、吴晓波等，还有一批垂直领域的CP透过内容获得不错的变现。比如，《蒙曼品最美唐诗》、《张德芬修心课》、《声音教练徐洁》等，在新知榜上的预估销售额都超过百万。中长尾CP爆发的关键，主要看其商业潜力和人群是否精准，如两性、情感自媒体锁定一批忠实粉丝、转化率高，又如垂直行业自媒体锁定具有高付费能力的企业主，提供相较稀缺的内容，带来新的营收增长。举例来说，“外贸帮友会”扎根在深圳，订阅号粉丝为做外贸从业者，爆款栏目上线仅1周，订阅量超过2800人，一个月内创造超过70万的流水。

在过去，自媒体CP的变现路经为：1）接洽广告进行流量变现，核心数据是阅读量和粉丝量。2）售卖商品，以电商方式进行流量变现，核心数据是获客成本和转化率。而知识付费的兴起，给予自媒体CP新的营收模式，从流量生意到更加贴近CP运营本质：以内容质量来进行变现。因此，靠内容变现而非依赖大流量，更加适合中长尾CP。

行业机遇2：社群+强互动的内容形式

结合上述头部IP下沉机遇，我们发现强互动结合社群的内容形式——微课（语音直播＋图文）形式，颇受欢迎，并且更有利于中长尾CP变现。