在以兴衰循环而闻名的时尚行业，COACH的自我救赎并不是绝版故事。对它来说，接下来更关键的是，如何抵御潮流更迭必然带来的风险？

文 | 王卜

2017年5月24日早上10点，位于上海淮海路中段的iAPM照常开门迎客。这里是上海最核心的商业街，来购物的除了附近办公楼的白领、上海本地居民，也不乏外地和外国游客。

这一天开始，人们很容易注意到，穿过苹果旗舰店的巨大透明玻璃门，购物中心中庭的正对面，COACH门店外颜色鲜艳、星球和火箭造型的霓虹灯橱窗装饰。这在整个商场简洁、亮白色调的大环境下格外显眼。此前两个月，这里都被巨大的围挡封起来。

但对于深谙流行趋势的潮人们来说，霓虹灯的出现一点都不怪异。这种带有强烈50年代色彩和摇滚调调的装置，经历过从时尚的巅峰跌到庸俗的谷底，现在又爬上了时尚的浪尖。

不过，除了紧贴时尚元素，COACH更大的目的在于，让消费者更加容易地注意到它的改变，驻足、进店。

门店的翻新通常来说需要两到三个月，在核心商圈、重点商场里，租金昂贵，因此也耗费巨大。但COACH认为这样的投入十分必要，因为即便是在资讯极为通畅、线上购物越来越主流的时代，门店依然是准确展示品牌形象和产品最直观有效的途径。

“很多人可能听过COACH，但不是每个人都了解我们的品牌基因和产品品质，社交媒体平台的确让我们更好地与消费者建立联系，但是门店依然是我们首要的机会，让顾客可以亲手触摸产品的皮质。” COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱（Yann Bozec）对36氪说，“真的很希望大家能走进来，看看我们的改变”。

COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱

善于观察顾客的门店经理和导购很快就感知到了门店翻新后带来的效果。他们会间或询问进店的客人，是什么吸引了他们进来，得到的答案大多是“觉得好奇，进来看看”。从最终的数据表现来看，iAPM门店翻新后客流比翻新前录得了双位数的增幅。

全新的门店的重要性还在于，它们是过去三年里COACH进行品牌重塑的成果展示。2014年6月，COACH正式对外公布了一个全面的品牌转化计划，计划在全球范围于产品、门店及营销三大范畴推进执行该战略，以提升品牌形象与时尚关联度。

具体的做法包括：新的CEO Victor Luis和新的创意总监Stuart Vevers；包袋设计全面去Logo化；寻找更年轻的明星担任代言人；尝试更多的社交媒体营销方式；与知名摄影师Steven Meisel和造型师 Karl Templer合作重新设计广告大片；参加纽约时装周，并展示成衣系列；减少促销活动、关闭折扣门店等等。

开始这一场浩大的变革之前，COACH正处于发展历史上最危险的时期。2014年初，它的业绩已经连续下滑了4个季度，且预计2015财年的总体收入会降低11%至13%，降低幅度远高于之前预期。虽然接下来COACH还会面临连续差不多两年业绩下滑的连锁反应，但是这个时间节点对它来说打击尤甚，同样在轻奢这个行列里的MICHAEL KORS在这个时候风头正劲，不断刷新市值的数字——这让COACH甚至没有办法归罪于大环境。

COACH感受到的打击不仅仅在于业绩和市值这两个数字，而是品牌吸引度上全方位的溃败。“大妈的买菜包”，这在崇拜年轻的时尚行业大概是最残酷的评价。并且，随着互联网信息的流通加速和中国人频繁的出国消费，从大本营美国到新兴市场的中国，这种品牌印象很快就达成一致。某种意义上，COACH的经历和霓虹灯的历史也极为相似，并且这冰火两重天的变化就发生在短短几年时间内。

Victor Luis 可以说是临危受命。他曾负责日本市场长达十年之久，战功赫赫，在其任上，COACH在日本的市场份额整整涨了7倍。2010年，他被时任董事长兼首席执行官Lew Frankfort征召回美国，先后任国际部零售业务总裁和全球COO，2014年初升任全球CEO。

COACH集团CEO Victor Luis

杨葆焱则于2014年7月正式出任COACH大中华区总裁兼CEO，他的主要任务就是在中国这个最大的新兴市场贯彻COACH的品牌重塑战略。此前杨葆焱与Victor Luis已相识9年，两人曾是共同征战日本市场的“战友”。