拿准用户心思的杀手锏：用户隐性需求的调研、挖掘方法

2017-07-27 21:04 来源:人人都是产品经理 设计 /技术

原标题：拿准用户心思的杀手锏：用户隐性需求的调研、挖掘方法

本文作者希望通过显性需求和隐性需求的讲述，帮助大家如何快速分析出目标用户的真正需求点在哪里。

何谓隐性需求？目标用户有时候并不明确他们的需求是什么。这种需求称之为隐性需求；即目标用户具有的只是他们还没有认识到的要求，由于这些要求出于潜意识层次，所以目标用户无法清晰地表达出这些需求。

先从一个比较有趣的故事和大家分享一下：

“某富翁娶妻，有三个人选，富翁给了三个女孩各一千元，请她们把房间装满。女孩A买了很多棉花，装满房间的1/2.女孩B买了很多气球，装满房间3/4.女孩C买了蜡烛，让光充满房间。最终……富翁选了胸部最大的那个。”

笑归笑，其实上面故事本身反映出来一个很重要的信号，一定要知道用户真正的需求点在哪里，不然最后都只是徒劳。接下来要讲的显性需求和隐性需求，就是专门帮助大家如何快速分析出目标用户的真正需求点在哪里。

何为显性需求？——显而易见，直观的用户需求我们统一称之为用户的显性需求。

举例：很简单，衣服有不同尺寸，不同的颜色，不同的款式；手机有不同的配置，不同的屏幕；白酒有不同的口感，工艺流程，原料，性价比等；这些都是客户比较直观的关注点，这些显而易见的用户需求我们统一称之为用户的显性需求。这些也是很多小伙伴在包装自己产品和推广产品的时候喜欢的思考方式。

何为隐性需求？——隐性需求多从感性方面着手，满足用户的情感需求。目标用户有时候并不明确他们的需求是什么，这种需求称之为隐性需求即目标用户具有的只是他们还没有认识到的要求，由于这些要求出于潜意识层次，所以目标用户无法清晰地表达出这些需求；目标用户尚未认识到或无法表达的处于潜意识内的需求，其介于基本需要和欲望满足之间。

举例：脑白金广告词：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，就抓住了用户送礼的需求；白酒的绵柔，代表的品味，代表朋友知己等；如洋河蓝色经典，男人的情怀；。用酒来衬托男人的品味，给人感觉喝了洋河蓝色经典，顿时品味上去了，瞬间让用户有了一种自我提升的感觉。再如小米手机4广告词：一块钢板的艺术之旅，先不说质量咋样，给人感觉就是高大上，不锈钢都能说得这么优雅，不得不佩服。其实这些隐性的需求都是和用户产生了强烈的情感共鸣。

对隐性需求的挖据往往不能运用通常的定量用户研究法，而要结合产品经理的发散思维和对产品业务的理解，通过定性的研究方法进行挖掘。

一、四种挖掘用户隐性需求的方法 1、意象尺度分析法

思维科学把人的思维分为分成三个层次，即抽象思维、形象思维、意象思维。抽象思维是理性的线性思维，形象思维是感性的面形思维；意象思维是悟性的网络思维。产品的体验在某种情境中体现出独特的气氛，形成猜想、联想等思维活动，就称为意象。意象尺度的意义在于人们对色彩、设计等的意象，用一种模拟人认知心理变化的尺度方法进行直观的表达。

意象尺度分析法的方法是：借助实验、统计、计算科学方法，通过对人们评价某一事物心理层级的测量、计算、分析用户的认知维度，并得到意象尺度图比较分析。意象尺度分析法应用于设计学方面显著；应用过程是通过对意象的分析，对用户的色彩心理进行深入而细致的研究；研究成果对于产品设计有很强的应用价值，如下图意象尺度是二维的象限图，以正交的纵横数轴为框架，每根轴的走向标示受访者对一对意义相反的形容词组由低到高的心理感知强度的区别；分析图在意象尺度象限坐标点则代表用户对该图的心理感知量值。

意象尺度挖掘法的优点：在产品设计上，意象尺度分析法与认知心理有关，能够将模糊、感性的问题量化。意象尺度分析法可以用来在产品设计初期对产品的设计趋势进行分析，发现市场空缺点。产品设计师使用意向尺度法研究市面产品的市场环境，从而对产品的当前设计趋势有初步的了解，为产品设计提供借鉴。