2017年，新零售风起云涌，在人、货、场的重新架构中，人逐渐成为核心驱动因素，尤其是借助IP形象势能来拉动用户群体消费，在变成越来越多零售公司的共识。

就在刚结束的阿里巴巴网商大会上，新零售、IP融合成为新网商时代的“关键词”。六月底，零食连锁“龙头老大”良品铺子也携手超级星座IP同道大叔，开启了美食休闲生活馆。更早些时候，在2017年初，坚果电商品牌三只松鼠毅然在自己的商业版图中加入了影视成分，成立松鼠娱乐。

这些零售公司新动作的背后，似乎都有一个共同的指向：新零售+IP隐藏着巨大的机会。

近日，野草君所接触的十二栋文化，就是一家专注于做IP孵化运营的公司。说起十二栋文化，很多人可能不太熟悉，但长草颜团子、制冷少女、小僵尸等流行微信的表情包，大家几乎每天都可能用到。

不过，在十二栋文化的IP布局中，微信表情包只是一个前奏，如何将IP背后的粉丝势能与新零售深度咬合，将人格这一维度融入到产业链度，是它目前着重要突破的事情。

为什么从IP切入新零售？

1）产品同质化严重

从三只松鼠做松鼠娱乐，到良品铺子、同道大叔合作打造零食体验馆，在十二栋文化创始人王彪看来，他们都面对着一个同样的趋向，那就是单纯以品类、渠道来俘获消费者的时代在慢慢过去，消费品正面临越越严重的同质化问题。

“对于90后甚至95后来说，耐克、阿迪、美津浓这些牌子好像没有本质的区别，如果它们无法拥有适合这个时代更好的识别度，那么同质化就出现了。”

要破解这种同质化，无论是在产品、价格还是质量上，现在都还不能快速调整和区分，在产品中附加内容价值，激活对应的消费群体，变成了这个阶段更富战略意义的选择。

十二栋文化创始人王彪

王彪向野草新消费举例，拿以前的炒货行业来说，大家拼的都是你的瓜子、坚果好不好吃，或者供应链全不全，产品从哪里来，便不便宜？但是三只松鼠能从传统炒货行业里异军突起，恰恰因为它是在不同的维度上产生的，除了质量、产品、价格的这些方面做得更好，在另外的文化维度上，它推出了三个松鼠形象，以及很多跟大家互动的东西。这是新消费吸引人的本质体现。

不过，由内容价值精确到打造爆款IP，成立十二栋文化，并在后来切入零售产业链，王彪也经历了几番摸索。

2）IP的流量与识别价值

王彪起先做的是新媒体营销推广，此前在英国的求学经历，让王彪对新兴商业模式产生了浓厚兴趣，并且经常会思考这些模式的来由，以及如何才能做到？

在对诸多消费品的营销推广过程中，王彪发现，做好消费品生意本质上都要考虑流量、入口问题，需要能立马觉察出用户在往哪儿转。

而在PC互联网向移动互联网的转变过程中，人们的注意力其实发生了重大变化，一是浏览方式的转变，移动互联网屏幕变小，点击动作全部变成了滑动模式。二是出现大量跨平台式的浏览，比如由微信快速跳到微博，之后跳到知乎等平台，大家对于单平台的依赖性在降低。

“到移动互联时代之后，我们便进入了一个识别社会，由于涉及多平台跨越，流量碎片化，在每个平台看到的都可能是消费品的一个侧面，所以要凸显出它的特征，需要极强的识别性。而天生具有识别性的，其实就是形象IP。”王彪告诉野草新消费。

包括hello kitty、熊本熊、line等形象，之所以能够在众多动漫形象中脱颖而出，就在于他们本身的外形极具特征，是通过IP的形象气质进入公众视野。王彪认为，做IP生产运营很契合当下的移动网络习惯，十二栋所要做的就是顺应需求，做大IP池子。

在前期，通过专业团队的开发运营，正如预想的那样，十二栋多个表情IP在微信圈获得了爆发式增长，像是“长草颜团子”形象拥有了超过150亿次发送量，“制冷少女”里“谢谢老板”单个表情发送量达到50亿次。

3）落地到新零售业态

但是强大的泛影响背后，也伴随着危机。这些IP表情包通常只在社交平台上流转，如何将IP形象附带的粉丝势能，直播，变成实际的商业价值，是王彪经常要思考的一个问题。