内容营销的文案花样很多，但归根究底，目的只有一个：说服消费者，购买产品。那么，如何说服消费者呢？传播学理论认为，说服受众的方式有两种：一是动之以情（情感式诉求），二是晓之以理（理性式诉求）。

什么时候煽情？什么时候说理？

我们先来看一个奇怪的现象：

航班管家和新世相合作的“4 小时后，逃离北上广”活动引起了巨大反响，但尴尬的是，人们只记住了新世相。

同样引起巨大反响的百雀羚长图广告，让人们记住策划方“局部气候”的同时，也记住了金主“百雀羚”。

为什么会有这样的差异呢？这就不得不提到产品类型。

根据用户消费动机和用户选购产品时重视程度的差异，可以构建如下图所示的产品矩阵，将产品分为 4 类（对于各个类型的特点，琛姐在上篇文章中已经作了详细说明：产品类型解析，这里就不再展开讨论）。

功能型产品比较适合采用理性诉求式文案。

理性诉求式文案是从产品的功能性特点出发，以理性的证据为诉求点去说服受众，达到说服受众，促进销售的目的。这种文案一般利用数据等有震撼力的论据揭示产品功能性的特点，以获得受众理性的承认。小米正是这样，不遗余力地通过数据向用户传达自己强大的功能。

小米 6 部分文案

因此，用理性诉求方式进行内容营销，能给受众传授一定的产品知识，在提高其判断产品的能力的同时，又会激起他们对产品的兴趣，增加购买意向。

享乐型产品比较适合采用情感诉求式文案。

情感诉求文案主要是以情感为诉求点，抓住受众的情感等方面的需要，诉求进行广告宣传的产品能满足他们的情感需要或情绪的满足，影响受众对该广告所宣传产品的印象，从而在情感上产生巨大的感染力与影响力。

因此，采用情感诉求的广告通常会使用一些能够激发顾客情感或者情绪改变的方法，直播，例如明星、情境事件等。

网易云音乐扎心的地铁广告

但现实是，大部分产品都兼具功能属性和享乐属性，产品类型的边界很多时候并不是那么清晰，可能因为品牌知名度、产品价格、产品定位的改变而发生迁移。

比如，典型的功能型产品可口可乐，诞生之初的主要目的，是向大众推广可乐这种新产品，让大家了解可口可乐的功能，因此，其初期的广告文案大部分是在介绍产品功能，“保持和恢复你的体力 ，无论你到那里，你都会发现可口可乐”（1905年的广告语）；“口渴时的享受” （1923年的广告语）。

但随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告文案的宣传越来越趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。因为可口可乐的功能属性已经完全被人们所熟知、接受，没有必要再进行功能性诉求的营销了，通过感性诉求打造品牌形象显得更为重要，让用户产生“喝可口可乐，不只是喝它的味道，更重要的是喝它的感觉”的心理，换句话说，可口可乐被赋予了更多的享乐属性，不再是一款纯粹的功能型产品了。

再比如，锤子手机推出了一款专门针对“文艺青年”，“漂亮得不像实力派”的享乐型手机，营销文案的选择上自然也就不能像定位“性能怪兽”的功能型手机一样，列数据，做对比了，结合名人效应的感性诉求文案显然能更好地打动文艺青年。

说到这里，你应该能理解文章开头的“航班管家”和“百雀羚”的营销结果为何差异如此之大了。