虽然存在风险，但成功的案例还是不少，比如，王老吉的经典广告“怕上火，喝王老吉”，atv，就是利用用户对“上火”的恐惧，负向刺激购买的成功案例。

主打微整形的“更美APP”，则是利用用户对“变老”，“变丑”，甚至“失去美好生活”的恐惧，负向刺激用户微整形。

最后，来看一个高级案例，来自杜蕾斯的父亲节文案。一方面利用大家对意外怀孕的恐惧，刺激用户不要购买其它品牌产品（质量可能不过关），一方面利用轻松幽默的正向刺激，提升了自己的品牌形象，总之，一条文案将正、负情绪刺激完美结合，实在是高！

致所有使用我们竞争对手产品的人：父亲节快乐。

小结

说服受众的方式有且只有两种：一是动之以情（情感式诉求），二是晓之以理（理性式诉求）。

一般来说，功能型产品适合采用理性诉求式文案，享乐型产品适合采用情感诉求式文案。但现实是，大部分产品都兼具功能属性和享乐属性，产品类型的边界很多时候并不是那么清晰，可能因为品牌知名度、产品价格、产品定位的改变而发生迁移。

说理的方式一般有 2 种，一种是利用产品外部数据说理，一种是利用产品内部数据说理；煽情的方式一般也有 2 种，一种是利用积极情绪正向煽情，一种是利用消极情绪负向刺激。

作者：琛姐，大学新媒体教师。微信号公众号：草莓学堂（caomeixt）。