航班管家创立于 2009 年，是国内首款移动商旅应用，专注于航空服务，主打功能是“出票快”，属于典型的功能型产品，且尚在推广初期，应该采取理性诉求营销，向用户传递产品功能。

而新世相策划的活动，落脚点在“逃离北上广”，是典型的情感诉求营销，且与航班管家的主打功能联系微弱，唯一的联系是“逃离北上广”的方式选用的是航班管家代购的“机票”（但，谁在乎呢？）。

所以，即便营销活动本身取得了巨大反响，但作为赞助方的航班管家，却被完美地忽视了。而新世相本身属于享乐型产品，定位就是“满足都市青年的情感需求”，所以这次情感诉求营销能为他们自己带来 10 万的新增粉丝也就不足为怪了。

百雀羚虽然也属于功能型产品，和大部分化妆品一样，主打的功能是“护肤、美容、抗衰老”，但和国外进口品牌、国内初生品牌相比，有一个独特的地方：百雀羚是诞生于 1931 年的国民老品牌，品牌已经具备较高知名度，且企业文化深厚，这为其进行情感诉求营销提供了基础。

“局部气候”团队在策划广告内容时就充分考虑了这一点，采用民国背景，结合悬疑、怀旧、幽默等情感诉求手段，传达了功能属性（与时间作对）的同时，强化了百雀羚作为“国民老品牌”的享乐属性（中国传统文化）。

怎么说理？

搞清楚什么时候该说理，什么时候该煽情了，我们再来看看，具体怎么说理？怎么煽情？

说理的方式一般有 2 种，一种是利用产品外部数据说理，这些数据和产品本身并无本质关系，比如，价格，销量，市场份额，明星代言等；一种是利用产品内部数据说理，比如，产品特征或成分，产品质量，产品包装，专家背书等。

1. 利用产品外部数据说理

这种方式比较适合低涉入型产品，因为，对于低涉入型产品，用户不愿意花太多时间决策，用简单直接的数据刺激用户做出购买决策是最有效的，比如，香飘飘的经典文案“连续 7 年，全国销量领先”，就是利用产品外部数据进行简单直接的购买刺激。

2. 利用产品内部数据说理

对于高涉入型产品（比如母婴类产品），仅仅用外部数据说理就不够了，涉入度越高的产品，说明用户对其重视程度越高，用户希望了解的数据越多。常见的产品内部数据类型有：

（1）产品特质或成分

“甜睡”全面使用 Air Through 空气感透气背层，柔软透气，3D 立体表层，减少和 PP 皮肤的接触面积、增大吸收面积。（年糕妈妈）

不使用香料和矿物界面活性剂，全部使用纯天然无添加剂成分，连孕妇都可以安心使用。（小红书 APP）

（2）产品质量

从补水、修复、抗老全效，到帮助后续所有护肤品吸收，7 秒钟就搞定。（小红书 APP）

主打自家独创的专利活性因子，据说 14 天就能见效。（小红书 APP）

（3）专家背书

经 CDC （美国疾病控制与预防中心）推荐、在EPA （美国环保局）注册的安全有效的驱蚊成分主要有四种：避蚊胺、驱蚊酯、埃卡瑞丁、柠檬桉叶油及其提取物对薄荷烷二醇。（年糕妈妈）

参考资料：美国儿科协会、美国疾病控制与预防中心、加拿大卫生部、香港卫生署卫生防护中心、kidshealth、babycenter、WebMD、mosquito等网站。（年糕妈妈的测评文章后都会注明参考资料）

煽情的方式一般也有 2 种，一种是利用积极情绪正向煽情，比如幽默、热情、好奇、怀旧等情感；一种是利用消极情绪负向刺激，比如愤怒、恐惧等情感。

1. 利用积极情绪正向煽情

定位“中国精致生活”的物道，就是通过刺激用户对美好生活的追求，从而说服用户购买其产品的，所以，物道的文案中经常出现关于生活态度内容：

原来，一条干净、舒服的毛巾，也能带来生活的小确幸呢。

提升幸福感，有时只需一个小物件。

随遇而安，来一场惬意茶事。

定位“青春小酒”的江小白，利用目标用户的怀旧情绪，成功打造了“表白瓶”系列。

2. 利用消极情绪负向刺激

利用消极情绪做内容营销，有一定的风险性，因为人们更希望阳光、积极地生活，打心眼里排斥消极情绪，一不小心，可能会造成如下局面：

“报纸上天天宣传吸烟的害处让我戒烟，于是，我把报纸戒了。”