谁能主导街头话语权？耐克和阿迪达斯的潮流店铺争夺战升级

2017-07-05 19:13来源:好奇心日报

原标题：谁能主导街头话语权？耐克和阿迪达斯的潮流店铺争夺战升级

这些店都自成一体，以往不过是经销商，但如今阿迪和耐克正在把它们变成战场。

陈冠希十四年前创办的集合店品牌 Juice 已经在上海经营了快要八年，在潮流圈内声名远扬，几乎成了一个旅游景点。很多年轻人在这幢巨鹿路洋房里，从一楼一路看到三楼。

“摸过看过，了解过，然后再走，可能最后什么都没买，但也舒服了。”

店里六成的货都是陈冠希的原创品牌 CLOT，剩下的除了耐克、阿迪达斯、Vans、锐步、New Balance、Puma 这六个运动品牌的稀有款式，就是各类进口的潮牌——Fear of God、ALYX、Hollywood Trading Company 这些大多数人闻所未闻的牌子，在 Juice 的一些顾客看来，它们“像黄金一样”。

“我觉得 Juice 有点像潮流文化的图书馆，或者说学校、课室。”上海这家分店的店长 Ginny 留着一头粉色的头发，她 2004 年来上海之前，在香港是幼儿园老师，也做过餐饮。最近，她把 Juice 的门面布置成了香港茶餐厅的风格，橱窗上贴着“亁炒牛河”、“窩蛋牛飯”的字样。让人瞬间感觉脱离此时此地的与众不同，或许就是一种“潮”。

捕捉潮流、一定程度上引领潮流，正是 Juice 这类店铺的日常。

和女装世界由几家奢侈品巨头掌控的情况不同，更多面向男性顾客的潮流集合店如果要评一个圈内默认的三六九等，通常会由主流运动品牌来决定。当耐克愿意把自己最新、最潮、最限量的款式同步放到一家潮店销售，这代表了一种地位。用 Ginny 的话说，就是身份标识：“Juice 不需要像其他店一百双、两百双，我们只要十双放在那边就好了”。

仅仅在两年之前，只有耐克能决定潮流店们的座次。但现在，Juice 上海店的鞋类销售有 60% 都来自阿迪达斯，比之前翻了一倍。

《好奇心日报》过去一年陆陆续续共采访了 5 家潮流店、2 家球鞋店、2 家卖球鞋的淘宝店，他们几乎都表示阿迪达斯的产品更好卖了。有些店还把 Yeezy、NMD 等爆款的发售活动当作招徕更多顾客的手段。

从表面上看，最直接导致这个变化的是耐克自 2015 年开始的“直面消费者”（Direct to Consumer）战略，公司打算把直营渠道（包括全球约 1000 家直营店和 Nike.com）的收入在五年内提升 2.5 倍，占比从总营收的 21% 提升至 32%。

2014 年 6 月，耐克在伦敦、纽约、上海、香港、米兰和巴黎开出了 6 家 NikeLab 概念店。其中上海的这家就位于 Juice 七百米外的新乐路 158 号。

“NikeLab 开了之后有很多限量版，以前只有我们（这里有卖）。” Ginny 说。

NikeLab X158

2015 年，陈冠希出席 CLOT X NIKE LUNAR FORCE 1 在 NikeLab X 158 的发售活动／图片来自FRESHNESS

6 月 24 日，Juice 上海发售 Yeezy 350v2 Zebra，抽到鞋子前来排队购买的顾客／图片来自 @JUICE上海 微博

加强直营店渠道的投入一方面有助于耐克更好地按照自己的心意展现在世人面前，一方面也能在实体零售不景气的时候增强控制，增加利润率。

这家公司在中国的大部分店铺都经由百丽开出——尽管控制了每一个细节，比如漆架、员工培训、陈列——不可能像直营那样无微不至。投资旗舰店，树立一个地标性的榜样似乎成了顺理成章的事情。去年 11 月耐克在纽约潮流聚集地 Soho 区开设的五层楼建筑，在业内人士看来就如同一个零售教学样板房。

但是，这一策略并未带来整体的收效。来自阿迪达斯的威胁不仅仅发生在潮流店铺。根据零售研究机构 NPD 的最新统计，阿迪达斯今年 5 月在美国运动鞋市场的份额扩大至 11.3%，较去年同期的 6.3% 翻了近一倍，而耐克则从 35.9% 跌至 34.7%——或者无论从财报表现、股价、还是社交网络上被讨论的热度，你都能得到相同的结论。

当人们最终意识到阿迪达斯窃取了如此规模的市场份额之前，潮流集合店是最早感知到这一变化的角色。

OVERKILL GmbH Berlin／图片来自 OVERKILL