位于德国柏林克洛伊茨贝格区的 OVERKILL GmbH 是一家开了 14 年的街边老店，作为当地涂鸦、球鞋、街头文化的聚集地，三年前，OVERKILL 成为了 adidas Consortium 的一员，这是阿迪达斯对全球潮流店铺最高级别的等级认证。

从 2016 年开始，阿迪达斯开启了一个全球联名计划，每个月，都和一家 Consortium 店铺合作一款联名鞋：和 mita sneakers 日本发售登山鞋 SEEULATER，和德国鞋店 Solebox 推出限定版的 Ultra Boost Uncaged……到了 2017 年，该计划规模升级为 84 家，既有一家鞋店的联名，也有多家鞋店的联名。其中唯一一家中国的店铺就是 Juice。

这个圈子最大的特点是，只有 Consortium 认证的店能卖其他同级别店的联名鞋款，圈子外的人是拿不到的。类似的设定在耐克那边叫做 “Tier Zero”，在锐步叫做 “Network”。

“过去几年，我们在阿迪达斯的产品销售中建立了强劲的增长，柏林也迅速成为所有球鞋品牌过去几年的重点城市。”OVERKILL GmbH 的 CEO Marc Leuschner & Thomas P. 在接受《好奇心日报》的采访时表示，加入这个联名计划的最大收获就是让店铺获得了更广泛的国际知名度，也推广了他们的自有品牌（House Label）。

该计划的任何联名鞋款一经公布，都会立刻登上各大潮流网站的资讯版，不久之前，OVERKILL x adidas Consortium 就推出了一系列“柏林”主题的跑鞋，售价 150 美元，稍高于普通款式。当然，在柏林地铁站拍一套广告片，也是少不了的。

adidas & OVERKILL Unveil Berlin-Themed EQT Pack

一位熟悉运动品牌多品店渠道的匿名受访者表示，耐克过去两年间的策略是，把最好的产品收回到自营店销售，潮流店铺可以拿到当季最新的货，但拿不到这一季度最好的货。

“吃了个什么亏呢？因为这些店在街头和潮流是很有影响力的。今天耐克不把最好的货给它们， 但是阿迪这么做了，那就很简单。哪怕老板是耐克的粉丝，但耐克只给我 sock dart，阿迪给我 yeezy，我为谁卖命？”

相比其他渠道，潮流店能为运动品牌贡献的销售额并不值一提，但其特殊之处在于，潮流店兼具了品牌传播的作用。而在运动市场整个吹起“休闲风”（Athlesuire）的今天，这个作用被强化了，真正能够输出品味的潮流店，无论在话语权，还是选择权上都有所提升。

分别开在上海铜仁路、北京三里屯的潮流店铺 DOE 和 Soulgoods 就想做这样的生意。两家店的共同点不少：在不到三年的时间拿下多家运动品牌的高级代理权限、拥有自己的同名服装品牌、创始人也在圈内积累了一定的资源——DOE 的创始人之一 Himm（王秉彝）曾是上海街头文化杂志 Urban 的创办者；Soulgoods 的老板季明和唐志中则分别和不少品牌、明星艺人关系密切。

DOE 铜仁路店／图片来自 Hyperbeast

Soulgoods 三里屯店／图片来自 KIKS

Terry 是 DOE 的另一位创始人，拥有运动品牌公司的经验，目前负责产品开发和运营。他告诉我们，第一个进驻 DOE 的球鞋品牌是 Vans，两年多前刚开业时，耐克也赞助了许多白色的 Air Force 1，“至少让我们可以把一面墙填满，做陈列。”

DOE 的团队几乎都是上海人，讲故事是他们的强项。在打折促销的海报上，他们会用“煞根价”这样的沪语方言，而最近给 Yeezy 发售的刮刮卡则设计了麻将牌的元素。“简单明了，有中国文化。”Terry 认为，品牌看中的其实是 DOE 的消费者，“他们希望我们这样的店可以带动一些有影响力的顾客，再带动大众。因为我们的消费者不是很 mass，是比较脱俗。”