“个人认为多品渠道其实是品牌公司销售端与推广端的一环。”Soulgoods 的市场总监土豆（杨春雨）表示，“如果拿市场模型来比喻，多品店市场的结构是一个沙漏型，上部承载品牌公司的单品，下部承接庞大的泛意客流，而中间最小的那个结构就是多品店的市场。因此这样看，多品店其实是对品牌广义市场的一次客户筛选，将某类单品贩售给更为精准的用户群。”目前，运动鞋占到 Soulgoods 产品种类的六七成，其中比重最高的品牌是阿迪达斯。

土豆说，阿迪达斯现在的状态就好像一个 Hip-Hop 厂牌里的一位歌手蹿红，其他签约艺人也跟着受到更多关注。

潮流店铺在中国并非从一开始就是运动品牌的正规授权渠道。十年前，大多数存在于市场上的鞋店都是所谓的“水货店”，即店主从国外用正价买鞋，再运到国内销售。

“当时品牌也没有精力做这个渠道。”大连绝版空间 Unik 就是一家成立于 2003 年的水货店，七年前，公司陆续拿到了各家运动品牌的正规代理，代理商能拿到的批发价让他们得以在电商兴起的中国市场生存下来。2015 年，老板找来了商品总监胡海管理整个团队，相当于职业经理人。

Unik 现在在大连、沈阳、长春、哈尔滨、成都都有实体店，第六家新店打算今年 7 月 15 日在上海开业。这家新店也会带入“更多生活方式”，300 多平米，要有彩色的地砖、一个画廊、一个大投影屏。

胡海对 Unik 的一个形容是“唯一一个二线城市出售 yeezy 的店铺”。他向我们描述了一个潮流店如何联合运动品牌炒鞋的典型案例：

“最近做了 Reebok 艾弗森黑白配色。这个鞋子做了 500 双，开奖，定制包装，附赠卡片和护腕。推出去以后很多媒体都在报道，包括国外的。这个鞋一天就售罄了。再过一周，专卖店才上。现在市场上特殊包装的卖两千多，普通包装也能加价 300、400 人民币。”胡海表示，Unik 一个月三分之一的业绩可能都来自限量鞋款的发售活动。

这个模式其实相当传统，OVERKILL 的 CEO Thomas Peiser 认为，和过去的零售经验相比，大品牌试图和单个消费者直接建立联系的策略并不成功：“当品牌强迫大家在官网上购买超级限量款，又不能提供直接的体验。那些通过知识、激情讲述的故事，由一个真诚的球鞋销售员口中说出来，才是让消费者的消费场景变得鲜活的关键。”

如果今天有 28 家潮流店铺发售 yeezy 斑马配色，每一家都会有不同的玩法和解释：有砸金蛋的、射飞镖的、投篮的、拿护照号码抽签的。杭州的一家鞋店 Xsneaker 最近刚刚拿到 yeezy 的发售权限，他们把整家店都包成了“斑马”的样子，店头招牌换成了三叶草的 logo。这些装饰全部由鞋店设计，品牌一分钱都没有掏。

爆款如今在运动市场的影响力是空前的。耐克显然已经意识到了这一点，不久之前公司宣布全球裁员 2%，直播，并且将所有产品线的款式缩减 1/4。根据耐克品牌总裁 Trevor Edwards 的说法，未来将集中精力于 ZoomX、Air VaporMax、Nike React 等核心产品。

“五年前的年轻人还会喜欢 CLOT 的东西，现在的年轻人觉得最贵的、最难买的东西穿在身上就是潮。”Juice 上海店长 Ginny 在接受采访时说，“有些老客人会觉得，为什么你们 CLOT 的衣服变贵了？因为我们都是日本产的。made in china 的东西，好像开始满足不了真正要求穿衣服的人。现在很多外国人会喜欢我们牌子，特别是那些有中国特色的设计。”

“我们不得不立即识别出微观的、和更长期的趋势。”OVERKILL 的 CEO 在回答“如何应对运动市场竞争加剧”的问题时说，“这对于我们和消费者的互动是非常重要的，也能保证我们在财务上处于领先位置。”

同样要把业绩提升 1 个百分点，在传统的渠道，耐克能够调整陈列、解雇店员、做各种活动。但在潮流店铺，品牌能够施加影响的只有产品本身，电商也一样。

如今，整个产业链的速度都在变快。

根据摩根士丹利的预测，到 2023 年，耐克和阿迪达斯由于转向电子商务的关系，有 20% 的生产将转移到更加自动化的工厂，以满足变化的需求。尤其当未来电商不可避免地成为一个重要的销售渠道，品牌不得不重新审视不同渠道发挥的作用，以及彼此的关系。