（3）“社群”+“终端”。这种模式的特点是：线下实体终端为顾客提供实物体验以及现场交易服务，同时通过社群媒介（主要是微信公众号/服务号、朋友圈）和社群活动构建顾客信息分享和互动机制，发展与顾客的关系。社群同时也是一种销售渠道——主要以微商的形态出现。

在食品、服装、工艺品/艺术品、健康产品等领域，这种低运营成本模式受到创业者欢迎。比如在小区开设有机生鲜产品的体验店，方便小区顾客（家庭主妇为主）选购；同时将部分顾客（包括潜在顾客）组建为社群，举办一些小区内的线下活动；借助微信平台与社群成员进行沟通，引发社群成员彼此交流，并发现和培养社群成员中的意见领袖以及“网红”。

而社群运作和活动，能够有效地促进终端及微商通路销售。由于社群运作必涉及互联网（微信也是互联网的组成部分），因此这种模式发展下去必然成为“网络+社群+终端”。

3个空间组合的依据

前面我们介绍了网络、社群、终端3个空间的几种组合方式。读者朋友一定会问：企业选择不同的组合方式（包括顾客体验的认知、关系、交易功能在不同空间的分布）的依据是什么？内在逻辑是什么？下面，我们分析若干影响因素：

（1）目标顾客群的特征。

首先是顾客的范围、规模和分布特征。顾客范围越宽泛、规模越大、分布越分散，社群运作的难度越大、效率越低，因此网络空间在汇集顾客、与顾客沟通、方便顾客购买等方面的意义也就越大。反之，顾客边界清晰、规模较小、信息较易获取，则为社群运作创造了便利条件。

其次是目标顾客的行为特征、顾客的体验以及购物习惯。有些顾客（比如年轻的“新生代”习惯于在网络上进行搜索、比较、吐槽（讨论）和交易，那么针对他们的营销和销售，必然以网络空间为重心和重点。反之，有些顾客（比如三四级市场的中老年顾客）依然习惯于线下实体店的体验及交易，那么终端的意义自不待言。

再次，是目标顾客对社交方式的偏好。某些顾客热衷于社交，某些顾客对社交不太感兴趣；有些顾客喜欢线下社交（比如大妈爱跳广场舞，富裕女性喜听养生课），有些顾客则迷恋网上的群体氛围（如在bilibili网站上一边参与“弹幕”一边观看视频的年轻人）。这些不同的偏好，既影响营销模式中社群空间的地位和作用，也影响3个空间内顾客不同体验方式的设计和组合。

（2）产品（服务）特征以及与之相关的顾客需求特征。

第一，产品（服务）的知识含量和复杂程度。产品知识含量和复杂度越高，越需要与顾客深度沟通，越需要帮助顾客认知；从需要角度看，越能激发顾客的探究意愿以及讨论、分享的兴趣。这种情形下，既需要在网络空间内将产品（服务）相关知识进行详尽的说明，同时也需要在网络空间上为顾客提供交流、分享的平台。对于这样的产品和服务，还需在线下社群和终端（现场）空间深入互动，为顾客创造和提供亲身参与式体验的条件。

第二，产品（服务）的心理价值。心理价值尤其是情感价值越大，社群空间就愈加重要。观察国内外一些社群营销的案例，凡粘度大、温度高的社群，其所围绕的产品（服务）大都属于情感类和精神类，比如明星、时装、风格型汽车等。美国歌手嘎嘎小姐（Lady Gaga）在全球拥有数千万的巨量歌迷；其中百万左右的核心粉丝组成了粉丝社群——冠名为“小怪兽”（Little monster），线上线下与Lady Gaga以及彼此互动、分享。这些“小怪兽”们投入了极大的热情，贡献了Lady Gaga收入中的大部分。反过来，心理及情感价值较少的

产品（服务），组建、维持、运作社群的难度较大，社群的意义也相对较小；这同时意味着其他两个空间（网络、终端）更加重要。

第三，产品（服务）的顾客关切程度。不同的产品（服务），顾客的关切程度不同。所谓“关切”是指顾客的关心、关怀、参与、分享的愿望、态度以及相应的行动。关切程度取决于顾客利益、情感投入、理想追求以及意志信念等多种因素。它和需求强度有联系但有一定的差异。

关切度高的，通常都是需求强度大的；但需求强度大的，却未必关切程度高（例如对饮用水顾客需求强度很大，但关切程度未必高）。年轻的母亲对母婴产品的关切程度很高，这是她们愿意加入社群、交流心得的重要前提和必要条件。同样的例证可以列举某种严重慢性疾病的病友社群。和产品（服务）的心理价值一样，顾客的关切程度与社群空间的意义正向相关。