内容是形成社群的基础工具，而社群又是形成商业交易的基础工具，最终目的是形成规模化的商业交易。此外，带有社群价值观的商业交易也将反哺社群，在打通“内容、社群、认同、消费”闭环后，形成新的零售商业模式——把商品或服务，打造成精神消费载体。

中国内容市场上目前出现了四种较成熟的商业模式，广告模式、社群经济、内容电商、内容付费。

内容电商是社群经济的进阶模式——基于用户社群的新内生消费关系；而内容付费则是内容电商的又一进阶模式——内容既是流量入口，又是交易商品本身。

传统广告模式仍是大多数内容创业公司的主要收入来源。但基于社群理念，广告模式也有了创新的形态，即社群广告模式：基于不同社群，进行精准广告投放；定制化广告；以及在社群内进行商业品牌的营销孵化。

社群广告或将反作用于内容行业本身。催生出一批专门为广告营销而生的内容公司，他们将打破内容与广告之间的界限，生产出新的“内容产品”，内容即广告、广告即内容。

但和商业软文的差别又在于，这类“内容产品”依然满足社群的价值观和用户对于内容消费需求。在一定程度上来说，六神磊磊读金庸是这一方向的探索者。

在内容创业的过去五年，罗振宇和吴晓波是社群经济、内容电商、内容付费这三类创新商业模式的关键推动者。他们都是微信公众号诞生之初的红利享有者，在早期便积累下数百万量级用户，成为内容创业热潮伊始的大V之一。

罗振宇在2013年把“社群经济”送上年度热词。2013年、2014年，罗辑思维曾三次招募“史上最无理”、“不承诺任何权益”的付费会员，有6.6万人付费。此举甚至一度引发各个商业领域对社群经济的研讨。

吴晓波也几乎在同时期走通社群经济的商业模式。吴晓波频道在成立两年半的时间里积累用户超过200万，每天新增用户2000左右，付费用户近10万。今年1月，吴晓波频道运营公司巴九灵对外宣布A轮融资1.6亿元，估值20亿元。

罗辑思维的估值也在不到一年的时间里上涨数倍。2014年12月，atv，罗辑思维以3亿元估值获得A轮融资；10个月后，罗辑思维以13.2亿元的估值获得B轮融资。

在这一时期，罗吴二人都通过人格化的内容影响力，为公司撑起了早期发展的底盘，并一路从自媒体形态，走到社群经济、内容电商阶段。

吴晓波把在消费者和供应者之间设立“新关卡收费”的互联网商业称之为“国家模式”。但这类互联网商业的创新已经结束，接下来是内容商业的创新时代。吴晓波甚至撰文写道，用马云和马化腾的办法打不赢内容商业世界的战争。内容商业可抵抗他们的霸权。

对于罗振宇和吴晓波两人来说，在2016年前后，他们选择了不同方向的探索。吴晓波通过对其他自媒体公司的投资，形成了新媒体矩阵。这类似传媒控股集团的发展思路，通过模式复制实现规模化扩张。

罗振宇则退出了手上的所有投资项目，包括受到争议的投资papi酱，走向另一条道路，付费内容——这正被很多人当作内容创业的未来方向。

内容付费探索

版权级的内容产品将会成为核心竞争力

2015年6月左右，宽带资本董事长田溯宁拜访罗辑思维，问道：“你们卖东西有什么意思？卖东西永远不会成为一个好企业，你还能再卖出一个淘宝吗？你们应该做知识运营商。”

田溯宁是电信运营商出身，前网通集团CEO。他告诉罗振宇，运营商的功能就是将一端复杂的资源整合运营成简单产品向另一端的用户交付。

罗振宇说，田溯宁的这句话给他开了天眼。“你不是每周讲1个小时内容吗？就是把那些知识运营成产品交付给用户。抓住这条思路，将来需求不得了。”于是罗辑思维停下内容电商的扩张以及资本投资，转攻知识运营商，孵化“得到”App。

这是罗辑思维的一次关键转型。此后，罗振宇开始有意识收缩自己的影响力，转向孵化得到专栏作者。今年开始，第五季《罗辑思维》改版，停止优酷平台的更新，成为得到上的一款免费内容产品。而标志性的60秒微信语音推送，也变成图文推送，语音位置放到了二条。

2016年6月，得到上线第一款付费内容产品《李翔商业内参》。这个夏天，内容付费开始在市场上密集出现，知乎、果壳、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、豆瓣、36氪等大量公司纷纷涌入付费内容布局。

付费内容这门生意来源于，工业时代交付内容的三大产业——教育、出版、传媒——在互联网时代发生了产业板块之间的松动。