编者按：最近欧盟对Google开出了24.2亿欧元的天价罚单，理由是搜索巨头滥用了自己在搜索引擎市场的统治地位，给其比较购物服务赢得了对竞争对手的比较优势。科技博主Ben Thompson对此提出了3个问题：1）何谓数字垄断？2）如何确定非法行为？3）竞争产品由何构成？通过分析，他认为欧盟裁决的结论是对的，保护竞争的动机也是好的，但是却用错了依据和手段。同时反垄断的支持者应该意识到，保护竞争与反对为消费者着想之间的界限其实非常的模糊。

昨日（2017年6月28日）欧盟对Google开出了创纪录的24.2亿欧元罚单，理由是“滥用了在搜索引擎方面的市场统治地位，为另一项Google产品，比较购物服务赢得非法优势。”反垄断专员Margrethe Vestager在一份新闻公报中宣布了以下决定：

Google想出了许多创新性的产品和服务，给我们的生活带来了不同。这是好事情。但Google针对比较购物服务推出的策略关心的不是靠把自己的产品做得比竞争对手更好来吸引客户。相反，Google靠在其搜索结果中推销其比较购物服务、并贬低竞争对手的相应服务而滥用了其在搜索引擎的市场统治力。

Google所为违反了欧盟的反垄断法。它让其他公司失去了靠优点和创新进行竞争的机会。最重要的是，它拒绝了欧洲消费者真心选择服务和获得创新的充分好处的机会。

我们往往会从动机开始分析这些决定：尤其是，这样的结局是否与某人对（一般而言的）监管、（特殊而言的）反垄断甚至民族主义（或者大陆主义）这类事情的观点一致呢？手段很重要，尤其是在这一决定里的：这个案例里面有3个很有意义的问题，这些问题直指针对数字格式反垄断监管的核心：

何谓数字化垄断？

确定非法行为的标准是什么？

竞争性产品由何构成？

对于其中一些问题来说，欧盟委员会的决定令人印象深刻，对于另外一些问题来说却是非常有疑问的；参与反垄断之争的各方都要小心，避免陷入绝对的赞成或者反对的立场。

什么是数字化垄断？

这也许是本案最重要的一面，我认为欧盟委员会在这一点上是完全正确的。去年我在《反垄断与聚合》一文中解释了为什么互联网向着占主导地位玩家靠拢的独特动态与过去的垄断会有那么大的不同：

所谓聚合理论，是指在分销成本和交易成本均为0的世界里企业的工作方式；消费者因为聚合者带来的出色体验而被吸引过来，从而又吸引了模块化供应商，后者又会改进体验从而吸引更多的消费者，这样又会有更多的供应商加入，形成了上述的良性循环。在各种行业都能发现这种现象，比如搜索（Google和网页），新闻流（Facebook和内容），购物（Amazon和零售品），视频（Netflix/YouTube和内容创作者），交通（Uber/滴滴与司机），以及寄宿（Airbnb与客房，Booking/Expedia与酒店）。

聚合理论对反垄断的第一个关键意义在于，正是因为有了这些良性循环，所以大的会变得越来越大；的确，不出意外的话，符合聚合理论的市场其最终的平衡状态就是垄断：也就是一位聚合者收拢完所有的消费者和供应商。

用户自己选择垄断者是评判这个决定最明显的理由：当大多数欧洲国家超过90%的用户（根据欧盟委员会的Factsheet资料）都可以通过输入URL或者打开另一个app而选择使用另一个搜索引擎时，又怎么可以把Google叫做垄断呢？对此Factsheet给出了答案：

这些市场还存在很高的准入门槛，部分是因为网络效应：消费者使用某搜索引擎越多，该搜索引擎对广告商就会更具有吸引力。而这产生的利润随后又可以用于吸引甚至更多的消费者。类似地，搜索引擎掌握有关消费者的数据也可以用于改善搜索结果。

这个说法完全正确，依我看这是反垄断监管的一项真正突破。在现实世界里，因为受限于稀缺性，经济力量是通过控制供应实现的；在数字世界，由于充裕的压倒一切，经济力量出自于对需求的控制，以及源自于前面所解释的那个，被领域内主导玩家所带动的良性循环的控制。换句话说，说最终用户可以跑到别的地方去其实无视了这个现实，那就是用户不是傻子，而网络效应是数字垄断的基础。

确定非法行为的标准是什么？

在这一点上面，至少从里根政府时代开始，美国和欧盟已经分道扬镳：美国主要关心的是消费者的福祉，其主要代理就是价格。换句话说，只要价格没有上涨，或者甚至更好，还出现了下降，则按规定而言就不算非法行为。