编者按：知名的体育播客Bill Simmons的The Ringer最近跟Vox Media签署了一桩协议。根据协议，前者将把网站安置在后者的基础设施上，但会保持品牌独立性，并且利用后者的力量销售广告，而后者将可以获得广告分成。这则消息也许并不起眼，但在知名科技博主Ben Thompson看来，这也许预示着出版业的终极转变：创作者正在被原子化，而出版商则在不断强化后端的力量为创作者提供支持并获得分成，届时的出版商追求的将是利益而不是名气，成为不露面的出版商。

当我第一次为一家（学生）报纸工作时，出版商的工作对我来说似乎有点奇怪；在我和我的编辑同事看来，出版商就是总编本人，我们把他看成是老板，在多喝了几口之后就会发发牢骚的那个人，通常让人得出此人有点令人讨厌的结论。

当然，这种态度是出版的奢侈品：（在我们看来）办公室那头发生的任何事情对每天为了创作新鲜内容而付出的英勇努力都不会有任何影响。我们是在办公室熬到半夜的那帮人，写东西、编辑、排版……然后第二天早上文字就会像变魔术一样出现在报纸栏目上，而在此期间出版商和他的团队就呆在家里的床上。

这则故事的寓意很显然：出版商代表了报纸的业务侧，互联网的效应是让编辑的工作和影响变得更简单，并且使得出版商的工作和影响变得更加困难，这很大程度上是因为许多出版商的工作已经变得过时了，产生价值的是编辑这一头的工作。

出版商的工作

在平面媒体的时代，出版商提供了多个连锁功能，从而使得报纸成为了一门极好的生意。

品牌：出版商拥有品牌，尤其是出版物的品牌；不管他们感兴趣的是国内新闻、本地新闻还是体育或者奇闻趣事，这都是读者主要的接触点。

产生收入：大多数出版商通过两种方式推动收入：一部分收入是通过订阅、售卖、监督，以及由专门员工处理的支持来赚取；但大部分收入都是通过广告获得的，广告这一块有自己专门的团队。

人力资源：编辑人员可以随便写东西，抱怨出版商，因为从工资到差旅乃至于办公用品，他们工作生活的一切其他东西都有人照顾了。

将这些捆绑在一起的是分发：出版商有印刷媒体和运输车，加上原有的读者群体以及广告关系，在读者、广告商以及作者方面赋予了大部分报纸在当地的垄断（或者寡头垄断）地位：

这些功能每一个都相互支持：品牌驱动收入产生，后者付费给编辑社论从而履行品牌承诺，这一切都得到了拥有分发的支撑。

出版的螺旋式下跌

这一模式已经土崩瓦解，这个当然已经不算新闻。最明显的罪魁祸首是在互联网上，enfant，尤其是文字和图像的分发，基本上是免费的，这意味着广告主有了新的渠道：首先是跨出版商运作的大规模广告网络，然后愈发是Facebook和Google，后者提供了直接抵达个人的能力。

我在《出版泡沫的破裂》中写到过这个情况的发展，而出版商错综复杂的功能解释了随后的螺旋式下跌：收入减少导致提供给优质新闻的资金减少（以及追逐点击量的动力更大），而这又意味着品牌的贬值，后者又意味着读者的减少，从而导致收入变得更少。

令这一螺旋式下跌变得尤其具有毁灭性的，是正如广告业变迁所表明那样，报纸也不是存在于真空之内的。读者可以读任何报纸，或者只有数字化形式的出版商，或者甚至是个人博客。还有，就像社交媒体令广告主可以定向到个人一样，它也可以把每个人变成内容创作者，让他们将自己的媒体推送到其他人自己的新闻流当中：品牌一点都不重要了，重要的只有内容，或者在一些例外情况下，还包括许多自己积累了大量粉丝的个体作者；美国体育记者Bill Simmons就是著名的例子。

Vox Media + The Ringer媒体

2年前我在《Grantland与出版的未来》中写过Simmons，并且指出媒体实体需要从整体上考虑货币化：

太多有关货币化，尤其是出版未来的争论人为地局限在对文字的货币化上面了。这种约束在实体世界是有意义的：一家企业如果在印刷媒体和运输货车上投入重金的话，那真的就别无他选，唯有坚持原有产品和商业模式了，但现在包括文字、视频、音频文件等但凡你能枚举的一切都是1和0了，把思维局限在那些1和0的特定配置上面有什么意义呢？