实际上，从长期来看，出版的当前状态，也就是一方面受到广告的大规模推动，另一方面又受到第收入数字但成本甚至更低的一人店的影响，这种状态最终将会失常：方向聚焦、注重品质的出版物将利用捆绑经济的优势聚拢“明星”，直播，然后通过订阅（不大可能）或替代媒体形式的相结合来货币化。部分媒体形式，如播客，是很难自己发展起来的，但再次地，这正是使得它们跟写作天生绝配的原因所在，后者对增长非常有利但对于货币化却很糟糕。

我粗略计算了一下，Simmons的Ringer播客网络可能产生了数百万美元的收入，在今年早些时候接受Recode采访时，Simmons确认了的确如此，宣称播客收入不仅抵消了播客的制作成本，而且连至少在理论上制造出播客听众的网站的成本也包住了。

尽管如此，鉴于Simmons的野心，网站不仅仅是成本中心的话会更好，这使得公司最近的声明显得特别有趣。来自《纽约时报》：

根据本周二宣布的合作关系，Bill Simmons创办的体育和文化网站The Ringer很快将在Vox Media的平台上托管，但会保持编辑独立性。前ESPN名人Simmons先生将保留对The Ringer的所有权，但Vox会为该网站销售广告并且进行收入分成。The Ringer将从自2016年6月以来在Medium安置的家搬走。

Vox CEO Jim Bankoff在接受电话采访时说这一合作关系是公司首次进行此类合作，可以让公司扩展为广告主提供的产品范围。Simmons在一则声明中表示：“这一合作关系使得我们双方都保持独立，同时还借助了Vox Media非常擅长的两样东西：销售和技术。我们希望在未来几年内专心创作优质内容，尽可能地进行创新，树立自己的品牌，把The Ringer发展成一家多媒体公司。”

关于自己从这桩交易得到的好处，Simmons说得一点都没错：The Ringer不需要建设重复性的技术和广告销售基础设施，只需要使用Vox Media的就行了。这在技术方面不是很重要（尽管Vox强调Chorus是一个很有意义的差异化因素），但是在广告方面却非常重要。这不是为广告销售建设基础设施那么简单；还有一点事实上更加关键：如果没有大规模的话，想要跟Google和Facebook竞争广告收入是不可能的。

不要搞错，Simmons是那种很多广告主都想要合作的作家（他的播客除了通常的Squarespace和Casper这样的台柱子以外，还有很多令人印象深刻的品牌名字）；问题是在购买广告的投资回报率方面，“投资”——尤其是时间——跟“回报”是同样重要的：寻求直接在高级媒体做广告的品牌更有可能跟Vox Media以及其超级稳定的网站签单而不是跟The Ringer这样的网站签相对小的单子。

的确，互联网对编辑和广告影响的迥异——前者正在变得原子化，而后者正在合纵连横——解释了为什么对Vox Media的隐含影响是这幢交易更重要的概括，当然了，这是我的估计。

Vox Media的优势

迄今为止，Vox Media还是一家相对传统的出版商，尽管它的执行比大部分媒体都要好：该公司已经树立了强劲的品牌，吸引到可通过广告货币化的受众，而所得收入再加上风险投资又被注入到编辑产品中，后者反过来又树立了公司的品牌。

但The Ringer却不是Vox Media的品牌：它是Simmons的品牌，Simmons在声明里面也强调了这一点，不过这对于Vox来说却是好消息。编辑社论的问题在于尽管受众可以扩大规模，但产品却不会：内容仍然必须不断地去创作，而这意味着很高的可变成本。

但基础设施却是可以扩充的：Vox Media利用同样的底层技术支持所有网站，这正是你所期望的东西，atv，鉴于软件可以无限地复制下去。关键是，同样的原则也应用到了广告上面：一支销售团队可以把广告卖到任何数量的网站上，而留下的印象越多自然越好。假设The Ringer最终不是异类而是众多类似交易的第一个的话，则意味着Vox Media的增长潜力就要比过去大得多，如果它仅仅聚焦于把自己拥有和运作的内容货币化的话。

出版商的未来

这幢交易所预示的新模式看起来大概是这样的：

在这个模式里，最高效最可伸缩的出版商是不露脸的：原子化的内容创作者，在社交媒体的推波助澜下，树立起自己的品牌并且形成自己的受众；与此同时，出版商则在后端进行规模建设，履行基础设施、货币化甚至人力资源类型的职能（这正是Medium走错路的地方：Medium一开始是朝着这一模式发展的，The Ringer之所以把网站安在Medium也是因为此，但随后Medium开始向订阅模式转变）。