总体上看，这一轮广告营销传播恐怕是不设预算上线的，明星邀请之多、渠道铺开之广，投入的手笔之大算是空前的。同时，如此重金重力的宣传带来的效果也是很直接的，很多人感觉自己的生活中填满了618，节日氛围营造的相当成功。

另外，今年京东618开放的态度也是前所未有，京东开放了618的品牌logo使用权限，这种开放包容的态度直接带来的效益是任何行业，任何企业都可以宣传使用618，电商618俨然成为全民618，最后京东积聚线上流量，拥抱用户，互利共赢。

在这些整体策略的指引下，618的活动到底是如何一步一步进行的呢？接下来我们对这一部分进行详谈。

三、活动营销的执行

因为整个活动复杂度较高，需要协调的资源有很多，在整个环节的执行过程中，有极大可能性是按照一个一个项目区块层级推进的。为了尽可能还原京东618活动的整体执行过程，笔者将以时间顺序逐层叙述，并挑选重点活动做一个梳理。

整个活动日程如下表，主要分成预热、开场、中场、618狂欢日和返场五个部分。

1. 预热

今年618的预热比以往来的更早一些，对于京东来讲，预热的主要目的是告诉消费者：京东618年中购物节来了！为了强化618的品牌符号，京东在线上线下密集地投放了诸多广告，持续吸引用户目光，占据用户心智。预热的关键环节操作如下：

考试模拟试题

5月17日，一则京东大学入学考试模拟题悄然整版出现在新民晚报、北京青年报、沈阳晚报、成都商报等全国二十几个城市主流报纸上，在第一时间吸引了用户的注意，引发用户思考。下方二维码的展示留下的悬念，诱导用户探索更多的内容。将用户吸引到线上挑战最烧脑试题。表面上是与用户互动，实际上是通过发券的形式拉新用户。

主题宣传片

5月22日，京东发布了“年中一起618”的广告宣传片，正式拉开京东618的序幕，“打破忙碌，尽享好物”的主题一呼即出。

激情鼓手，热恋情侣，女拳手，加班族，滑板青年，出租车司机……停不下来的时间、停不下来的焦虑、停不下来的改变……而所有故事的忙碌，只为最后那短暂的情绪爆破：打破忙碌！是时候打破上半年的忙碌，是时候年中喘口气，让自己休息一下了！

相信很多人在看到视频内容时候，已经全然忘记了这是一个营销广告，不自觉地被带入其中，情感的宣泄令人酣畅淋漓。

线下广告铺设

在主题宣传片发布之后，京东紧接着出了一个“年中打破忙碌，一起618”的主画面。无论是坐公交地铁或是乘电梯，人人都能看到醒目的618三个大彩字。

2. 开场

说完了预热，我们来说说的大开场，主要节奏如下：

5.25-5.31：特色狂欢专场

5.25：当天站内开启PLUS狂欢盛宴

5.26-5.28：全球购专场，5.28 乐高盛典

5.29-5.31：智能生活，5.31 图书品类日

在这整个开场中，京东多次在多种场景中硬性植入618，目的就是供消费者“围攻”吐槽，营造话题讨论热度。虽然有些“简单粗暴”，但是效果却很好。

比如，以具体生活场景强化618数字的魔性小视频，打麻将摸出618就胡了、背乘法口诀对618记得最深刻，在车站等了一天就为了618路公交车......如此中二无厘头的表达呈现，吃瓜群众看了都忍不住吐槽两句。