本文授权转载自微信公众号：StarYan先生（ ID：MRstaryan），作者严鑫鑫，三节课线下旗舰课程-3.3计划第三期学员，三节课经授权后转载。

三节课的话：

这是一篇关于京东618完整的操盘逻辑和运营细节。关于此次京东618营销，总结起来，是一场投入资源力度空前，品牌参与度非常高，营销层次非常丰富的活动。文章为作者个人观点，不代表三节课的立场，可读性较强，因此分享给大家。

京东今年的618年中购物节，已在在热闹的气氛中落下了帷幕。历经8年积淀，今年全面爆发，京东也首次大方地在第一时间公布了618战绩：

2017年6月1日至18日购物节期间，京东商城累计下单金额达1199亿元，累计卖出产品超7亿件；6月1日至6月18日首次在京东进行消费的用户中，女性用户数量达到去年同期的近2倍。618当天，第一个小时的销售额超过去年同期的 250%。3C 领域大量品类迅速突破了亿元销售额，电脑办公品类只用了 2 分 50 秒，数码品类用了 5 分 30 秒，手机品类用时 3 分 07 秒。其中手机在一小时之内同比增长了 405%。

在电商大促已经历经十几年，各类套路屡见不鲜的今天，京东仍能创造出如此高的成绩，实力可见一斑。毫无疑问，京东现如今已经让618成为一个约定俗成的语境。从一个普通的店庆促销日变成一个全民认同共同参与的节日。

在整个电商市场环境业务增速放缓，产品布局基本完成，营销套路昭然若揭的大背景下，如何扩大用户规模、吸引更多消费人群，如何提升用户的消费粘度，拉升GMV，是摆在每个电商企业面前最核心的问题，也考验着每一个营销运营人员。相比往年，京东今年的营销动作确实接连不断，且声势更大也更有新意。

笔者仅从一个观察者的角度，通过对618大促活动的复盘，把一些观察和思考分享给大家，以作交流。

一、口号变化背后的逻辑

今年，京东618提出的主题口号是“打破忙碌，尽享好物”，直击当下人们整天忙着上下班，忙碌而喘不过气的生活状态，是时候来点不一样的。这个口号从某种程度上讲，沿袭了2016年“换新就现在，品质狂欢节！”以品质为核心的主题思路。此外，整个主题广告片一气呵成，节奏带感，对消费者的洞察把握得非常到位。

这次活动的口号和主题广告片的出发点和视角是很独特却又易于被人接受的，我理解的原因主要有以下2点：

第一：在消费升级的大环境下，消费者对于商品的品质、服务都有着更高的追求。随着消费能力的提升，价格已经不再是消费者考虑的首要问题。像以往“京东618，疯抢红六月”、“购物大趴·全品省不停”等强调”省钱、抢购“的表达已经让人觉得乏力了，很难能吸引大众的眼球。在主题定调上强调好物、精选、品质的电商思路会是常态。

第二：在快节奏的现代生活里，消费者为了生存奔波忙碌，身心俱疲。京东在此刻抛出“打破忙碌“的概念，恰恰是一种抚慰。一改以往单一的产品价值输出的思路，转变成与用户的情感性双向沟通，为消费者描述了一个美好的生活场景。

二、整体的营销策略

在“打破忙碌，尽享好物”的主题之下，京东提前布局了长达一个月的营销战线。其跨度之长，协调资源之广，运营操盘之复杂，着实不易。笔者对其营销策略总结为三点：

第一：每两到三天的一场品类主题大促活动，全面覆盖京东商城各主要品类。重点打造迪士尼品牌日、中国品牌盛典、超级秒杀日、神券日、直播日五大核心主题日，作为整条长线的小高峰，层层递增，引爆全网话题讨论热度，不断抛出新的刺激点吸引用户的目光，引发关注、传播和转化。

第二：从6月2日起，每天一场明星+大品牌专场，线上线下相互配合，通过“电商+直播+社交+明星”的模式，整合各方资源，有效地为618购物节持续制造热点话题和事件。

第三：市场渠道层面，线上线下双发力，通过朋友圈、微博，今日头条、腾讯视频、等线上高精准用户群体、高频业务产品投放广告，线下地铁、公交站台、影院、电梯等360度无死角地覆盖目标用户群。