内容付费买不到真知识，在线教育能解决吗？| 峰瑞自由谈

来源:峰瑞资本

原标题：内容付费买不到真知识，在线教育能解决吗？| 峰瑞自由谈

关于在线教育，我们思考 2 个问题：

在教育专题第一篇中，我们以 K12 教育企业为例，探讨教育机构良性发展的前提：

创始人能够较好地平衡理想和商业化；

保证高质量内容供给，形成良好品牌；

调动学生学习兴趣；

为好学生提供教育服务；

市场、销售费用在总收入中占比较低。

这些标准同样适用于在线教育机构。据艾瑞咨询数据，2016 年中国在线教育市场规模达 1560.2 亿元，同比增长 27.3%；预计之后几年将继续保持 20% 左右的增长，到 2019 年时达 2692.6 亿元。

本篇文章中，我们思考并尝试回答 2 个问题：

▍内容付费与知识经济的风口，将以何种形式影响在线教育？

移动互联网技术再一次实现了传播效率的革命性提升。无论是「得到」、知乎还是今日头条，内容传播以越来越碎片化的方式进行，渠道成本大幅降低。

沿此趋势推演，在内容的极大丰富与碎片化后，用户对内容的效率需求将逐步提升。也就是说，知识焦虑状态下，用户会倾向于使用效率最优的方法获取信息。相应地，留存下来的内容也将质量相对优质。

接下来，知识的吸收场景或许仍将保持碎片化，但用户却不再满足于碎片化知识，转而追求更为系统化、结构化的内容。这个过程就像是从一篇篇零碎的文章，到集合化的杂志、书籍，再到匹配了讲解的教育课程。现在，我们已处于遍地「杂志」的阶段，可以期待后续的「书籍」与「教育」了。

这意味着，内容付费和知识经济将会有一个很大的分支落在「在线教育规模化」之上。

▲ 人们逐渐习惯为内容付费。

▍哪些领域可以形成规模化的在线教育需求？

考虑到目前上市的两家教育机构新东方和学而思，分别以英语和中小学生理科教育见长，我们倾向于认为，这两个领域的市场空间足够大，需求可以规模化，从中也能够走出不错的在线教育机构，并投资了洋葱数学和扇贝。

这两家公司的用户积累主要依靠良好口碑带来的自然增长（洋葱数学从 0 到 1000 万用户，扇贝从 0 到 5000 万用户），获客成本远低于行业水平。在此基础上，去年第二季度，他们陆续开始尝试向用户收费，并初步验证了在线教育付费的可行性。扇贝已开始盈利，洋葱数学收入快速增长。

回顾这两家公司的创立过程，我们从创始人身上可以看到一些平衡教育理想和商业化节奏的共同特质。

洋葱数学的三位联合创始人中，杨临风和朱若辰分别毕业于哈佛和杜克大学，2011 年共同创建了一个致力推动乡村教育信息化发展的公益组织「阳光书屋」。

他们在那里观察到了城乡教育的差距不在于教学硬件等设施，而在于学习体验，并发现造成学习体验差异的关键因素有两个：教学方法和教师素养。短期内，这两个问题都无法通过传统手段得到解决，唯有使用在线教育的数字化手段才有出路。

其实，城市教育也同样存在学习体验差的问题。但打造标准化的在线教育产品需要极大的人和资源投入，仅凭 NGO 之力难以完成，因而他们在 2013 年年底决定商业化。在北京市的几所重点中学和一些农村学校试点，从一头一尾同时开展实践，验证这套标准化学习产品的适用性。

过程中不乏诸多困难的时刻，例如在线标准课程制作难度超乎他们想象，并且制作周期很长。在开始商业化发展的头一年多的时间里，他们被课程供给跟不上需求、生产流程难以标准化以及商业化节奏过慢的问题困扰。

扇贝创始人王捷在 2011 年完成天使轮融资、想再进一步时，发现市场对在线英语学习的信心并不充足。他决定暂停下一轮融资计划，转而以向社群用户收费的方式实现了自给自足，每月收入从 2000 元逐渐积累到十几万元。这在 PC 时代几乎不可能实现，但他很有骨气地做到了，也和用户建立起很好的联系，其中很多经验延续到了今天。

我们邀请天风证券教育行业研究员张璐芳和杨临风、王捷，一起聊了聊如何看待在线教育与传统教育的关系，盈利可能性，以及内容付费潮带来的机会。

最好的教育方式，

是你坐这头，苏格拉底坐那头