- 分享｜高媛媛 -

- 整理丨何斌 -

编者按

2017年，线上流量红利枯竭成为不争的事实，创业者开始重新审视线下流量的意义，迷你KTV、自助咖啡机、共享充电宝、线下冰激凌等自助设备因为重新结构了成本，陆续“攻陷”商场、写字楼、餐馆、学校等各个场景。

新零售的本质是什么？对于创业者来说，是不是该跟随这一风口去淘金，究竟其中蕴藏的是机会还是风险？自助贩卖设备领域的创业者有哪些普遍存在的误区？

5月20日，小饭桌新媒体举办了“新零售的自助时代”主题沙龙，专门关注这一领域的联想之星投资副总裁高媛媛女士从构成新零售的人货场角度，分享了她对于新零售和线下自助终端的洞察，小饭桌做了不影响原意的整理，文章较长但非常值得一读，以下，enjoy~

大家好，今天非常高兴能在这里跟大家分享新零售的主题。联想之星关注新零售有一段时间了，我觉得新零售是一个未来5-10年非常大的机会，不能简单地把它称之为一个风口，现在才刚刚开始，我们的目光也不应该单纯地只盯着无人自助终端，其实还有很多的机会，整个零售业都在发生翻天覆地的变化。

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人、场、货的重构

新零售的本质到底是什么，马云对这个新零售有一个定义，听起来比较绕：以人为本，从用户体验、用户需求出发，基于大数据的数据驱动决策。但是我觉得新零售的本质就是人货场的重构，以前传统的商业主要是货、场、人的顺序，先有商品，之后有了商品交易的场所，再去连接人。那个时候物质还处于早期阶段，但是现在物质已经极大丰富，甚至说用户需求越来越个性化，这个时候我们就需要去重构人货场的逻辑。

在这股消费升级的浪潮里发生了什么样的变化或者说有哪些变量呢？

最核心就是以人为本。

第一，需求的升级。以前我们在买东西更注重产品的功能，但是现在我们更愿意关注产品的品质，因为我们能买到的东西太多了，我们能支持的消费力也是很强大的。

第二，关注体验。以前我们买东西只关注产品，现在我们还关注服务，关注产品附加的价值。

第三，分众时代。这个分众不是电梯里那个分众，而是人以群分的分众，现在越来越多的人会基于兴趣、文化，甚至说基于他提供的某种服务去消费，比如美甲、O2O等，其实某种意义上它是代表了一个服务消费的品类。

另外一个被重构的是货。

其实货这个点经常被大家忽略，现在的货跟以前的货其实是不一样的，它也在发生着很多升级和裂变。最典型的升级就是过去两年大家都知道海淘的机会特别多，那时候我们面临是从国货到海淘产品的升级。

再有一个是产品的形态、货的形态也在升级。之前我们买的可能是有形的商品，现在会变到一些无形的服务，甚至更多出现一些小众、个性化的东西，甚至未来的按需定制，其实现在都在兴起，这是货层面的变化。

然后就是场的变化。

场分为有形的场和无形的场，场是过去很长一段时间内变化最大的。有形的场就是典型的传统零售，它非常在意区域的选择，自助终端也会讲究点位的选择；还有一点是投放密度，不达到一定的投放密度，你的商业模型是难以支撑非常大规模的；再有一个是环境的空间、陈列，这也都是传统零售讲究的东西。

还有无形的场，包括电商、服务零售后端的SaaS系统，还有大数据驱动，还有未来的AI智能手段，包括人脸的识别和移动支付，都在构成无形的场。这些加在一起应该是新零售真正的机会。

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消费升级的真正动因

消费升级的动因到底是什么，其实是用户行为的变迁。我从人货场的角度做一个解读，其实人这块最典型的就是马斯洛的需求理论，人在经历了追求物质的阶段开始追求精神或者个性，甚至是最高层的自我实现。

人的消费心理也发生了很多变化。最典型的就是我以前可能想占有，现在更关注分享。为什么共享经济现在特别火，无论是Airbnb还是共享单车、滴滴，其实大家某种意义上都是进入了一个共享的时代。

那货这一部分则是因为供需错位。为什么消费升级或者是新零售有那么多的机会？就是因为他的供给和需求其实是不平衡的，大家也都提到说美国、日本没有新零售，因为它线下的零售业态已经非常发达了，它的供给和需求是匹配的，所以它的电商发展不起来。

过去几年大家都经常听到一个词就是供给侧改革，供给侧改革听起来好像是政府的事情，但是他在传导的其实是一个理念，就是以需定产。我觉得过去做C2B中国目前来看最成功的就是网易严选，因为它掌握了流量，而且自己能理解这个用户的需求，去给他提供所匹配的产品。

最后我们来看场。它是一个割裂多元的世界，我们看似这里坐着很多人，但是每个人的消费需求都不同，甚至个性化的需求是非常多元多样的。

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新零售的三种业态