乔布斯去世六年后，苹果与一位被2B小姐姐暴打的机械生命体安卓机器人一直不清不楚。苹果时年41岁，而安卓刚刚12岁，Google也才19岁。苹果一直维持着自己老成持重般的高贵形象，直到他最近连发8支广告怒怼安卓。这些广告像8枚毛茸茸的粉红色手榴弹一样在媒体和公众空间中骤然爆炸，搅得浑水四溢，将许多久沉于记忆泥沼下的淤泥翻上水面，反过来狠狠地踹了苹果自己的屁股一脚。

都是广告惹的祸

这八只广告毫无营养可言，无非用视觉化表达一些司空见惯的说辞，概括起来就两句话：速度飞快跑马灯，没有病毒赶紧买。

这是典型的Y型文案，强调功能性和形象化，没有华丽的辞藻，充满极简主义的风格，犹如当年魅族魅蓝品牌连发六字真言怒怼小米一般，是对“卡丑慢，小米造”的活学活用，嗯，这很苹果。

但是，等等，这种说辞我怎么好像在那儿见过？

你可能在移动营业厅积灰的柜台里和在天桥的山寨手机店里看过类似的招牌，只不过这些招牌现在挂到了苹果的脖子上，还是官方出品。如果说苹果以前的形象是高贵冷艳的极客范，现在这样就只能算是富土康的张全蛋了。

不少网友在这条新闻下留言：“我的内心毫无波动，甚至有点想笑……”“吃相难看出新高度！”

这些黑对手的套路广告苹果以前用的不少，但像这次招致普遍反感的还是第一次。原因或许在于这些广告都太言过其实。事实上，高端安卓的流畅度并不差，而苹果也不见得比安卓安全多少。说苹果安全这句话，詹尼佛劳伦斯作为“苹果iCloud艳照门“的受害者之一肯定第一个不同意。

现在的苹果没有当年“把一千首歌装进口袋”的足够惊艳的产品了，因而搭配任何强调功能性和具象化的所谓Y型文案或者创意，其实都是在进行另一种形式华丽辞藻的堆砌，这些辞藻是流程、工艺和看不懂的原产地（各位可还记得被奥氏体304不锈钢支配的恐惧）。这是工程师的浪漫和没什么才情的小文案的自嗨，看似毫无问题。

问题是这种宣传手法刻意拒绝词语的修饰和画面的讲究，在失去实用性的形象设计之后，最终只保留了这个形象最粗鄙、市侩、恶心的一面，真是偷鸡不成蚀把米。

怼人广告其实没什么效果

事实上，苹果每一次密集的发送黑广告之后，结果通常都不尽如人意。

「Get a Mac」系列从 2006 年 5 月起至 2009 年 10 月共推出了 66 支广告，超高人气，还斩获了不少广告创意奖项。这些广告只有一个主题，变着花样挤兑PC和PC用户。无可厚非，撕逼干架是大众最喜闻乐见的娱乐方式，但实在谈不上有多少创意。想想最近和广场舞大妈抢篮球场的小伙子的心理活动吧。我想假如有机会，这个小伙子也一定愿意拍这样的怼人广告。积郁的愤懑太久，确实容易憋出病来。

那效果呢？广告效果无非两点，要么提升品牌形象，要么提升产品销量。

品牌形象太过小气

上到投行经理，下到平头百姓都这么认为。即便它得了广告大奖，但企业主一定要明白一个道理，广告大奖只能代表广告的制作机构干得不错，和你的企业你的品牌关系不是很大。这样的例子不胜枚举，而原因也可能会让你哭笑不得。比如，业界最知名的金铅笔广告奖的宗旨是提高全球广告创意水准，而不是想当然的提高你品牌形象或者产品销量。所以结果就是，这些花里胡哨的创意广告其实是做广告的花着企业的钱给社会做公益呢。

产品销量差强人意

美国咨询公司 Gartner 发布的最新数据显示，在全球出货量排名前五的厂商中，苹果Mac是下跌最多的公司。2016年第三季度它的出货量较去年同期下滑了 13.4%，市场份额跌至 7.2%。数据有些枯燥，这么说吧，高贵的阿苏斯（华硕）的笔记本销量都快赶上苹果了，这还只是一家PC厂商。

微软也干过这种“缺德事”。Surface平板电脑销售伊始，微软发布了一堆揶揄iPad性能低下没有多任务的广告，结果收效甚微，以至于微软都不敢公布它的销量，而成本却以十亿计。直到Surface Pro 3，微软改变了它的广告方式，回归正常。广告内容是生活化的产品使用场景，而主题只是简单的一句：“get productive（提高生产力）”定义为生产力工具的SP产品线一骑绝尘，硬生生从iPad Air的市场份额里撕下一块肉。积极并且有力，这是SP品牌溢价的来源。这是典型的X文案，虚头巴脑，却莫名的燃。

今年2月，IDC全球移动设备季度追踪部门分析师兼项目副总裁瑞安·里思发表声明称，“平板电脑市场继续稳定增长”，而 iPad 等无专用键盘的“普通平板电脑的受关注程度继续下降”。里思指出，越来越多的消费者开始把目光投向二合一型混合设备，也就是类似 Surface Pro 4 这样既能当笔记本电脑，又有触摸屏，可以当平板电脑使用的产品。