曾经的苹果因为他革命性的产品和自成一体的话语体系让世人惊艳，如今在产品更新乏力的硬件背景下却又变得不怎么会营销了。不能否认的一点是，苹果一直是一家利润为导向的产品公司，而他的营销业务是苹果拥有高品牌溢价的重要来源之一，也只有这样才能冲高其利润率。如果单看BOM（物料清单）的硬件成本的话，苹果也不过是个2000块人民币的中端手机罢了（这要感谢贾跃亭在2015年的乐视手机发布会上撕掉了这个行业的底裤，即便他现在过得不怎么如意）。

也就是说人们愿意花费两到三倍的溢价来消费苹果手机，很大一部分是来自对苹果品牌自身所承载的人文属性的认同。

苹果文化认同的来源

美国《连线》杂志曾经这样总结苹果的文化符号和价值体系：从鳄鱼到Big Brother，从爱因斯坦到约翰·列侬，这些被运用在苹果广告中的文化符号，使得苹果Mac电脑的变化就如同活生生的人的成长。从早期具有标志性的“1984”到“I’m a Mac, I’m a PC”，苹果展现和代表着青春、创新以及潮流的尖端。这些广运用的夸张手法，就是宣誓苹果要打破所有的陈词滥调。苹果将它的第一个对手定作IBM，但当IBM顶级服务器Big Blue在市场中失去竞争力后，苹果又很快的将注意力转移到另一个电脑帝国微软上。

无怪乎有人这样评价苹果的广告和营销策略：当自己的产品弱势的时候，他就会拍广告讽刺比自己更优秀的产品，其实这无异于认输。

苹果最成功的广告自然是1984年的超级碗广告，引自乔治奥威尔的《1984》中的那句“老大哥在看着你”，吹响了苹果大战IBM的号角。但现在回过头来看这段历史，其实是个人计算机取代商用机器的必然，只不过恰巧有了苹果。因此这支广告无法诠释苹果的品牌内涵。风水轮流转，谁曾想到30年后随着大数据、人工智能、深度计算的勃兴，商用计算的春风刮了10里地又刮回来了？

真正建立起苹果的文化围墙的是《think different》这支广告。《连线》杂志这样描述这支广告带给苹果的品牌价值。

爱因斯坦、马丁·路德·金、毕加索，这些人从来没有用过Mac，甚至在他们有生之年苹果公司还未成立；但他们却都出现在苹果的这支1997年的广告里。史蒂夫·乔布斯表示，这些领袖们和苹果拥有同样的特质：创意、革新以及天赋异禀，“这些人是疯狂的，他们是反叛者，是麻烦制造者，是能看到事物不同面的天才”。

这个广告里没有展示任何的苹果产品，甚至从头到尾都没有提过苹果公司；只是在一连串出场的思想家、艺术家以及知名人士后，出现了苹果的标志以及两个字：Think Different。它的意图不在于销售电脑，而是销售苹果的品牌本身。

文化认同削弱的时代背景

苹果，也只有苹果会这么做。在这个产品均价1200美元的品牌身上是可以承载光荣与梦想的，而且从苹果建立开始就一以贯之，这是品牌的惯性。恰如“钻石很久远”的戴比尔斯品牌钻戒。如果它只是5美分一个的小水钻，那自然也不会承载“一颗永流传”的爱情幻想了。这是品牌联想，而不是现在消费电子行业这种狗皮倒灶的秀参数比配置谈人生谈哲学外加一堆”尊享爵士人生”似的掉渣饼营销。

对，我就是在说华为，你再怎么爵士人生也改变不了你卖移动营业厅山寨贴牌组装机的黑历史。本本分分的搞研发卖平价机器就是华为的归宿，这是华为的品牌惯性和品牌联想，永远不可能高大上。因为时代已经改变。

而个人计算机包括移动终端也从高端奢侈品迅速贬值为快消品。在这里要感谢小米等把尼采等一众山寨机挤出市场的平价手机公司。单靠苹果要普及智能手机那得到猴年马月了，那么移动互联网时代将更加遥不可及。不管怎么说，《有话好好说》里摔坏电脑的李保田追着姜文满大街跑的时代已经不复存在了。桌椅板凳承载不了高贵的厚重，黄花梨木也不行，顶多拿来收藏。手机作为日用品的属性将决定了这个市场上将很难再有让人激动让人最终幻想的产品了。为什么？我也不知道。鲍勃迪伦可能知道，他说：“For the time they are a change……”，他还说“Blowing in the wind……”以后再遇到类似的问题，选一个填到空白括号里就好了。

苹果文化认同的自我毁灭

非常可惜的是，苹果是最有可能保留这种高贵感的电子产品，因为它在由产品导向向价值导向的的路上折了腰，在成为一种消费哲学与宗教的热泪盈眶中不再年轻，反而变得老态龙钟。现在他把自己的话语体系打破，像一个国产二流厂商一样和竞争对手互打嘴炮，简直是自甘堕落。

当然这也说明现在的苹果是一家利润导向的纯赚钱公司。

纯赚钱的公司和一家伟大公司的区别是，是否具有伟大的愿景并付诸实践。换句话说，是出售产品还是出售梦想？