你的洗发水品味，out 了吗？

　　「过去二十年里，许多主流品牌为我们熟知，但它们和竞争对手之间的差别已渐渐模糊甚至消失了。」《小众行为学》中，牛津大学教授詹姆斯·哈金如是说。

　　品牌有其生命周期。在个人洗护市场，消费者使用超市开架日化产品已有十余年。海飞丝和清扬紧挨着出现在全国各地的货架上，它们价格差不多、营销方式差不多，「香香顺顺」的使用感受也差不多。

　　升级中的消费者，需要更新的配方和更好的功能。随着新消费人群（ 80 后 90 后）进入社会主流消费区间，新兴洗护品牌也迎来了高速发展的机会。中国洗护产品市场零售额在 2014 年底就已达 367.38 亿元。2019 年，这一数字将达到 498.04 亿元。

　　峰瑞资本（FreeS Fund）在 2015 年投资洗发水品牌「植观」，并于 2016 年 12 月追加 A 轮。峰瑞资本始终坚定看好个护市场的品牌升级机会，也坚定看好植观创始人TT（唐亮）和团队丰富的品牌与供应链管理经验。

　　今年 2 月，李小鹏夫妇加入植观，成为植观合伙人、首席产品官。没错，就是你熟悉的奥运冠军李小鹏。他创业了。这次，他的身份不是明星代言人。

　　本期「自由谈」，你将从 TT 和小鹏那里 get：

一瓶好的洗发水，应该尽好哪些本分？

「颜值」和天然植物配方，谁更重要？

为了捉住你消费升级的小心思，洗护产品有什么营销新套路？

　　任性庆祝植观一路成长。欢迎在文末留言，聊聊你需要升级的洗护用品和关于洗发水的一切。点赞数最高的 2 位和留言最走心的 2 位，各将获得植观洗发水一支。（听说不便宜）

真问真答，自由谈

不是「明星代言人」

　　卷舒：如何定义「首席产品官」？为什么会选择小鹏来担任这个角色？小鹏自己怎么看待身份的变化？

　　TT：「首席产品官」，顾名思义就是打造产品、为产品负责的人。

　　我曾在宝洁市场部工作近 8 年，其间接触过很多明星代言人，但那些合作仅限于拍摄广告，以及在产品包装上使用他们的照片。当时，我们从消费者调研里发现了一件有趣的事情：消费者知道明星代言了某款洗发水，但同时也清楚，这些明星不会用他们所代言的十几元一瓶的产品。对于产品本身而言，明星的价值只体现在营销方面。

　　这次，我们希望小鹏的工作能和「明星代言」区分开来。「首席产品官」的职责可分为 4 部分：

　　一是消费者洞察。小鹏一家对生活质量的要求很高。对我们来说，他的家庭是一份很好的观察样本。《经济学人》描述过这样的变化：中国中产阶级（家庭年收入在 7.66 万 - 28.6 万人民币之间）的人数，从 1990 年代的几乎为零，增长到现在的 2.25 亿。这里面，消费升级悄然发生，大家对洗护产品也产生了更高的要求。另外，安琪自小在美国长大，对国外产品的接触和了解都比较多，现在又回国居住，这种跨国生活经历也对我们了解产品升级方向很有帮助。

　　二是产品打造，从设计、配方、功能到使用体验等环节，他们都会参与把关。

　　三是消费者测试。我们以前的做法是发动身边亲朋好友，形成种子用户群，请他们试用产品、反馈体验。小鹏一家加入后，通过微博等方式，用他们的影响力，帮助我们召集到了更多对高品质产品有需求的消费者加入到种子用户的队伍里来。

　　四是产品营销传播。产品面世后需要做好传播，让更多的人了解并喜欢上它。新媒体仍然在红利期我们已经在和小鹏、安琪一起思考、策划一些能够帮助传播的话题。

　　小鹏：我的理解，「首席产品官」的定位，实际上对我提出了一个标准比较高的要求，就是我必须要把打造产品当作是一份事业，从产品设计到产品体验，我都需要深入地参与，不能仅仅是负责宣传了。

▲ 从产品设计、消费者反馈，到融资、商务谈判，首席产品官都需要「 All in 」