这和我以前的身份有很多不同。当然，开奖，每个人都会在人生的不同阶段面临身份上的转变，包括我一直非常钦佩的李宁先生。无论是作为运动员，还是作为企业家，他都是我的偶像。我记忆中，他曾讲过一句话：「我希望别人记住的不是运动员李宁，而是运动品牌李宁」。这对我触动很大。除了奥运冠军，我希望别人以怎样的方式记住我呢？退役后，我也参加过一些娱乐节目，但我明白，娱乐明星并不符合我对自己的定位与期待。

　　我一直在思考两个问题：什么才是我的理想，这份理想该怎么实现。从自身实际情况出发，我认识到自己是个非常注重家庭的人，也非常关心孩子的健康成长。而在自身之外，我和安琪也都很期待给中国家庭带来一些真正安全、绿色、高质量的产品。

　　我们曾经想过自己做一个品牌。不过我们也知道，好品牌需要以好团队为基础，而想要找到一个好团队并不容易。我们接触了很多企业家、投资方和创业团队，最后才慎重做出了现在这个选择。

不仅仅是洗发水

　　卷舒：小鹏加入后，提出过哪些产品建议？

　　小鹏：我和安琪做出的第一个比较重要的决定，是在产品包装方面。今年 3 月我正式加入植观时，TT 正在准备升级产品包装设计，也尝试了很多种方案。他们拿着最终决定的款式到北京来找我们。老实说，我们的第一印象比较一般，没有达到非常满意的程度，只是出于礼貌，和 TT 说「还可以，我们回去再仔细看看」。

　　那一款设计的风格比较「高冷」，TT 解释说，这么做是为了凸显氨基酸洗发水的高价值感。回家后，安琪找了一些国外的洗护产品设计给我看。她有设计背景，敏感度很高，她当时说，那些国外的产品格调也都很高，但格调高，并不意味着设计上必须不接地气。我们权衡后，还是希望植观不要步子一下迈得太大，有了格调却丢了产品「自然」的特色。植物和简约的风格，从设计上是可以结合起来的。

　　其实我们这样做比较冒风险。设计每修改一次，公司都需要付出成本几十万元的成本。但我们最终还是从消费者的视角出发，下定了决心。为了这件事，我们从北京飞到广州，和团队一起花了 2 天时间讨论设计方案。

▲ 安琪和奥莉最喜欢橙花滋润修护洗发水，主打「恢复头皮弹性，减少发丝断裂」

　　TT：回头看，我们很高兴当时小鹏做出了这样的决定。现在的版本，团队都感觉比较满意，消费者测试获得的反馈也非常好。

　　我想从开拓品类的角度，谈谈小鹏和安琪发挥的作用。

　　从去年 “双十一” 植观取得不错的销售成绩之后，我们就一直在思考两个问题：怎么才能让生意规模增长得更快，怎么才能有更强的盈利能力。提升客单价、降低获客成本，可能是最有效的方式。

　　我们发现，很难有消费者同时需要去屑、滋养、柔顺三个功能的洗发水。因此，我们之前的客单价并不算太高。如何吸引大家买更多的东西？前提是我们需要有更多的品类。

　　跨品类这件事，也恰好能弥补我们作为创业公司的一些天生劣势：我们是从零开始打造品牌的，那时市面上的大品牌都已经和消费者的需求点建立起了紧密的联系。例如，说到「去屑」，大家就会想到海飞丝，说到「柔顺」，大家就会想到飘柔。我们已经没办法占据某个强大的功能需求点了。

　　这个时候，传播的侧重点就不该再是单一功能，而应是品牌理念。有几个很好的例子：强调自己是新鲜手工制造化妆品的 Lush，强调自己不用动物做产品测试的 The Body Shop……这些品牌都是跨品类的。

　　那么，在我们决定开拓品类之后，「做什么」就成为最关键的问题。这就回到了小鹏的家庭能够充分反映中等及以上收入水平的家庭的需求这一点上。