文：VC互联网分析频道，钱皓

　　随着新消费时代的来临，内容电商正迅速崛起。越来越多的消费者在看直播、看短视频、看自媒体文章的过程中购买商品。

　　近日，虎扑识货荣获阿里妈妈的匠心独运创新力大奖，引起了笔者的关注。作为虎扑体育旗下的电商导购平台，去年识货实现了全年运动装备GMV首破 10亿元以及双十一当天3亿的骄人战绩。它不仅是体育垂直电商领域的佼佼者，更成为最大的运动消费导购入口，那么它的成功秘诀在哪？

　　一、内容电商成风口，虎扑识货敏锐地捕捉了趋势

　　第一，随着电商迅速发展，线上商品供给过剩，消费者希望降低发现和筛选的成本。过去淘宝时代解决的是商品的有效供给和丰富性需求，而随着商品供给过剩后，如何帮助消费者更高效地买到心仪产品就成了新的诉求，这是内容电商迅速崛起的大背景之一。

　　第二，内容电商本质上是一种营销手段，它成为了各大电商角逐的焦点。主要因为电商经过这十几年快速发展，流量红利消失了，为了争夺用户的关注，传统的货架式的电商逐渐走向内容化，希望通过优质的内容激发用户购物的欲望。

　　第三，消费升级以后，消费者购买的商品属性也发生了改变。他所购买的不仅只是商品本身，还包括了商品所传递出的情感、体验、内容等附加值。而内容电商正好迎合了消费者的新偏好，能满足其新形态下的购物体验。

　　因此，虎扑识货的迅速崛起正是把握住了内容电商的趋势红利，通过输出优质内容来吸引用户，或降低其筛选成本，使其获得愉悦的购物体验。

　　二、内容电商的核心生命力在哪？

　　首先，根据不同品类的用户痛点，设计最适合的内容表达方式。在服装领域，用户的痛点是穿衣搭配的效果，所以大多数服装App是靠一张很漂亮的模特穿着那件衣服的图片，来激起你购买的欲望，所以模特的穿衣图片是其最佳的内容表达方式；而在化妆品导购领域，用户更看重达人或消费者的真实评价，所以用户的评价是最佳的表达方式。在家居领域，则变成了家庭场景的搭配，就好像你看到一张很漂亮的场景搭配图，你就会激起购买的欲望， 因为用户在购买家居用品的时候，很多时候不是把他单独分开去购买，而是要考虑到他在整个家居场景当中搭配出来的效果。而虎扑识货最早定义了体育球鞋的内容表达方式，它敏锐地洞察到消费者担心买到非正品球鞋的痛点，以“PGC球鞋鉴定师+UGC达人评价”来建立用户的信任感，教用户如何识别球鞋真伪，从而激发用户的购买欲望。因此，虎扑识货找准了球鞋的用户痛点，定制了专属的内容表达方式，自然也能轻松俘获用户的心。

　　其次，优质的内容电商必须拥有持续生产优质内容的机制。以罗振宇的得到为例，这是一款面向中产解决知识危机的内容众包平台（卖的是虚拟产品），虽然他的初期流量获取非常依赖罗振宇的个人魅力，但得到的核心竞争力在于有一套持续生产优质内容的机制，目前得到平台引进了近20位知识达人，一旦谁离开了也能迅速邀请同级别的达人来弥补空缺，所以平台能持续输出不同领域的专业优质内容。同样，在电影领域也有超级IP的复利效应和持续生产内容的机制，比如《变形金刚》、《速度与激情》等电影，通过持续的内容生产建立起超级IP，并通过优质的电影内容输出价值观，吸引用户购买电影周边的衍生品。

　　最后，内容电商不能只重内容而忽视供应链，这是最大的风险。现在很多做内容电商的团队，多以媒体背景为主，他们擅长做优质内容，但缺少电商的基因，对供应链管控偏弱。导致有些内容电商，只专注于生产优质内容，激发用户购买欲望，逐渐成为了消费者发现优质商品的入口，而无法形成交易转化，最后反而为竞争对手培养用户，真是非常可惜。

　　三、识货如何玩转内容电商？

　　第一，识货的内容表达方式是多维度且立体化的。

　　在内容广度上，识货专注于运动装备，并提供体育爱好者品质生活、潮流穿搭的产品。其中最为牛逼的是识货独有的“全网正品装备库”，该商品库是基于识货全网审核认证的渠道，并提供了达人口碑的全媒体内容组合，比如图文、直播、短视频，这些站在风口之巅的内容展现形式，识货都有涉及，从而帮助用户做购前的决策。