传统的传媒策略和手段往往陷入了仅从地理和人口学的分类出发的陷阱，而Cambridge Analytica的独门绝技在于，他们注重心理档案建立，根据性格，对选民进行行为精准投放（Behavioral Microtargeting）。

　　个人的人口统计类别可能一致，但性格不一样。图片来源/cambridgeanalytica.org。

　　两个人口统计学分类一致的个人，由于性格区别很大，同样的信息投放，对他们起到的效果可能会有天壤之别。Cambridge Analytica公司将美国国民分为32种不同性格的人，而且锁定人群仅限17个州。他们发现，偏好买国产车的美国民众可能就是特朗普的选民。

　　除了这种指向性很强的信号，他们还利用发现摸索出特朗普发哪种帖子最有效、对哪些地域的人最有效，并且根据数据分析做出决定，在大选冲刺阶段着重做密歇根州和威斯康星州的工作。堂堂美国元首的候选人就这样成为让大数据模型得到现实应用的工具。

　　OCEAN五型人格之父的警戒

　　政界人士对Cambridge Analytica的作用还将信将疑，但OCEAN模型之父——心理学家迈克·科金斯基（Michal Kosinski）对大数据的潜在危险及这家公司的巨大潜能就再清楚不过了。

　　科金斯基和Cambridge Analytica颇有渊源。

　　2009年，在剑桥大学心理测试中心攻读博士一年后，科金斯基和同学大卫·史迪威联手开发了一款应用 MyPersonality，当时Facebook还没有成气候，这款应用让用户接受不同的心理测验提问，包括五类性格相关问卷的一些心理问题，然后，用户就能得到一份个人性格综述，并且可选择与研究人员共享自己的Facebook数据。

　　通过这种方式，科金斯基不久得到了几百万人共享的数据，意外地掌握了全球最庞大的Facebook个人简介及心理测试评估数据集。

　　此后几年，科金斯基和同事进一步简化了方法。首先，他们请测试对象在网上完成一份调查问卷。根据问卷回答，这些心理学家测算受试者分别属于五大类性格（开放型、严谨型、外向型、亲和型、神经质型）中哪一种类型，然后用测算结果和这些受试者在互联网留下的其他各类数据做对比，比如在Facebook上分享点赞的内容或者发的帖子，他们自述的性别、年纪、所在地。通过这种比较，研究者可以将分散的信息联系起来，找出相关性。

　　通过观察一个人在网上的活动，可能推测出非常靠谱的结论。比如为彩妆品牌M.A.C点赞的男士较有可能是同性恋，关注Lady Gaga的人很可能是外向型人，而那些为哲学话题点过赞的人往往性格内向。虽然单一信息说服力太低，不足以进行可靠的推断，但要是把成千上万的单个数据点汇集到一起，就可以得到正确推测。

　　2012年，经过不懈努力，改进模型，科金斯基证明，根据一名用户平均每68个在Facebook网站的点赞，就可能推测该用户的肤色、性向、倾向支持美国民主党还是共和党，准确率分别高达95%、88%和85%。不仅如此，通过点赞还能推测用户的智力水平、宗教偏好、是否饮酒、抽烟和吸毒乃至父母是否离异。

　　更有甚者，它们能披露用户的一些线下状态，因为手机可以显示用户的移动速度和距离。科金斯基的结论是，智能手机就是一份我们有意无意随时在填写的心理问卷。

　　两年后，一位名叫亚历山大·科根的心理学系助教找到科金斯基，代表一家简称SCL的公司向他咨询心理测试分析方法，并希望能使用MyPersonality的数据库。科金斯基的团队起初考虑接受请求，因为那样一来研究中心可以得到大笔资金，但后来他上网搜索了一下这家全球战略传播实验室的SCL公司，发现该司自称根据心理模型做推广，一项核心业务是影响选举，这让科金斯基起了疑。

　　他的直觉是准确的：SCL旗下有多家公司，其中一些参与了乌克兰和尼日利亚等国的选举，帮助尼泊尔王室镇压叛乱，还有些子公司提供方法影响东欧和阿富汗国民对北约组织的看法。2013年，SCL分拆，诞生了一家涉足美国大选的新公司Cambridge Analytica。

　　当时科金斯基对此一无所知，但他已经有了不祥的预感。经过进一步调查，他发现科根秘密注册了一家公司和SCL开展业务。科金斯基开始怀疑科根的公司可能复制了自己原创的五型人格测量工具并把它卖给SCL，于是迅速中断了与科根的联系，并通知了所在的研究中心，剑桥大学为此出现内讧。后来，科根移居新加坡并更名，科金斯基修完学位得到在斯坦福工作的机会，西去美国定居。