极客公园微信号：geekpark

　　新零售

　　本文作者：朱黎，INWAY Design 体验设计总监，中国传媒大学用户体验兼职讲师。

　　马云曾在公开演讲上喊话「未来的十年、二十年，将没有电子商务这一说，只有新零售一说」；而一出生即受到万众瞩目的微信小程序，也被张小龙以多个线下入口的例子进行再三解读。

　　线下零售行业被连续唱衰好几年之后，2016 下半年两件事引起了整个互联网的关注：2016 年 9 月，三只松鼠第一家实体店在安徽芜湖开业；雷军宣布小米要在 3 至 4 年内办 1000 家「小米之家」，要「做科技界的无印良品」。

　　线上流量的人生赢家们已经悍然进军线下，新零售、体验式业态新词频生，以一种比我们以为的还要快的速度。而如何设计一间体验优秀的实体店，让顾客自发传播，并获得商业回报？线下的战场硝烟正浓……

　　一、最容易出错的开始

　　一个众所周知的道理是——定位会影响到产品、价格和销售渠道。而同样值得重视的是：实体店的客户体验设计，是将品牌定位翻译给顾客的最佳机会。

　　在传统实体店的开店策划中，一个令人遗憾的现象经常发生：找一个品牌公司来负责 VI 设计，再找到一家室内设计公司来做门店的设计，装修好了就开业，等正式运营了才发现有各种问题：

预先规划好了动线，实际人流方向十分混乱；

店员认真地进行清洁工作，却影响了门店的流转率；

以为设计得美观的商品标牌，其实顾客需要花很长时间来识别信息，再进行购买决策……

　　实体店运营问题频生。

　　原因之一是设计团队和品牌拓展部、市场部、产品研发部、运营部各自为营，没有为客户体验作出过齐心的努力，甚至可能从来没有在桌子前一起开过会。

　　因此，需要组建一支复合背景的客户体验团队，不仅包含专业的用户研究员、室内设计师、品牌设计师、多媒体设计师、技术工程师，也需要和品牌拓展、市场、产品研发、运营团队的代表密切合作。

　　一支为客户体验负责的团队，一个明确的品牌定位，是实体店客户体验设计的良好开端。

　　二、如何展开前期调研？

　　回到上文实体店开业后所有人都焦头烂额的话题，原因之二是设计团队没有根据这个品牌的业态，进行详细的用户研究。品牌的业态各有不同，原麦山丘（北京最火的软欧面包连锁店）、小熊快跑（24 小时智能健身房）和奇萨卷（前谷歌大厨的美式卷饼餐厅）的客户体验可能完全不一样。

　　小熊快跑（24 小时智能健身房）研究方法

　　影子计划｜SHADOWING

　　这个方法是指在事先征得同意、且在尽可能不打扰被观察者的情况下，研究员充当一个无声的影子，对顾客的行为进行观察，采用文字、照片、录像等方法进行实时记录。

　　在原麦山丘三里屯店，INWAY Design 团队对一位顾客进行了跟踪（男，直男，atv，年轻直男）：

　　由于是夏天，他进门就直奔饮料柜，突然想起来还要拿面包，所以又走去了面包柜，选择困难所以来回走了好几圈选面包（想想如果每个人都会这样行动，店里的人流动线应该不那么美丽）；取好餐盘后，他果断忽视了要在餐盘上垫纸这回事（相信我，我跟踪过的好几个直男朋友都会忘记这回事）。

　　原麦山丘三里屯店影子计划

　　神秘顾客｜MYSTERY SHOPPING

　　从研究员的身份换到顾客的身份，亲身体验一遍实体店涉及到的所有流程，也会帮助设计者找到很多思考角度，从而优化客户体验。