4分钟卖10万支，年销售1亿元，“中街1946”怎么把冰棍生意做得如此性感？

2017-08-17 18:47 来源:36氪 设计 /电商

原标题：4分钟卖10万支，年销售1亿元，“中街1946”怎么把冰棍生意做得如此性感？

夏天好热，吃一支雪糕让人开心。和杯装美式冰淇淋，以及甜筒相比，中式雪糕的一根小棍儿似乎带有更多童年回忆。街边叫卖的冰棍儿，超市里的东北大板，让人熟悉又亲切。不过，中式雪糕给人的印象总是平价，这个领域是否也能像哈根达斯、梦龙那样，做出高端品牌呢？

中街1946 做到了。这个去年在上海成立的新品牌，不仅把一支卖到 15 块，做到了天猫冰品第一，atv直播，而且在线下开设了 50 家设计精美的直营店，把中式雪糕消费做出了高端冰淇淋的体验。

从去年8月到现在，中街1946 的销售额达到 1 亿元，在天猫 618 期间，4 分钟卖出 10 万支雪糕。中国冰淇淋市场的前几名长期被中国乳业巨头和国外品牌占据，新品牌的出现让人眼前一亮。

那么，中街1946 为什么会有这样的成绩呢？36氪和中街1946的创始人林盛聊了聊。

中国冰品市场的三个问题

林盛是广告咨询行业出身，运营团队大多来自 KFC 和星巴克，他开玩笑说，团队里没人是从雪糕行业出来的。但正是这样一个团队，对冰品市场的理解，以及对自身的品牌认知非常清晰。

中国冰品市场大，但品牌集中度很低。根据英敏特的报告，j2直播，中国冰淇淋市场已经超越美国，接近千亿人民币，但第一名伊利冷饮销量 40 亿元，第二名蒙牛销量 20 亿元，市场占有率都低于5%，后面的品牌更加分散。

林盛认为，在这个大而分散的市场里，传统品牌普遍面临三个问题：1）SKU 碎片化，品牌销量是靠很多 SKU 堆积起来的，总想用所有产品去满足所有人；2）离消费者越来越远，年轻人愿意到门店化 20 多元买杯咖啡，或买个甜点，而不愿意去超市花两块钱买一根冰棍儿；3）冷饮大多还是随机消费，且分淡旺季，因此受网点、天气、季节因素影响严重。

看透这三个问题后，林盛开始思考，如何针对性地提出解决办法？这些解决办法，恰恰构成了中街1946 的发展策略。有趣的是，我们刚好能从中街 1946 的产品逻辑、品牌打造、渠道策略三个方面去拆解。

产品：化繁为简

在快消品行业，研发部门通常会不断研发 SKU，理想情况是，投放市场后能形成相对稳定的爆款。比如统一冰红茶，老坛酸菜牛肉面，或者超级单品红罐凉茶、可口可乐。

但在冰淇淋行业，除了十多年前的”随便“”巧乐兹“，大部分 SKU 都很分散。脆皮、甜筒、草莓味、西瓜味……试图用所有产品满足所有人，后果是产品过于碎片化，消费者选择困难，没有记忆点。

因此，中街1946 从一开始就决定做减法，只推出一种形态——中式雪糕，只推出最具有普世性、最具代表性的九种口味——黑白半巧、原味牛乳、阿棕、重瓣玫瑰等。这种做法是为了让消费者视线聚焦——宁愿给消费者留下一个强印象，也不愿留下十个弱印象。

不过，”把满汉全席做好是应当的，但是把白菜做好吃是有能力的。“牛奶、巧克力，大家都在做，如何把有限的基本款做得好吃？

首要的一点是，中街1946的所有产品采用天然无添加的原料。也就是说，口味的呈现方式都通过天然原料，而非调味剂做出。这样虽然成本大大增加，但反映在口感上非常明显，“就像是熬出来的鸡汤，和鸡精做出来的鸡汤一样的区别。”这也是近两年食品领域新品牌的趋势，无论是果汁、新茶饮还是糖果等领域，天然原料都在取代香精。

除了原料天然，在口感方面，中街1946 秉承的原则是”淡而有味“，用林盛的话形容，就是不会特别霸道，吃起来很干净。

当然，如果一直只有 9 个SKU，消费者也会失去新鲜感，因此中街1946 会推出不同份量、不同搭配的套装，并且会在未来随季节推出限定款。但 SKU 仍然不会超过 15 个。

品牌：和消费者建立情感连接