传统品牌离消费者越来越远了，那么如何让消费者对品牌产生认同？实际上，即使是星巴克，也很难给出确定答案。但可以肯定的是，建立品牌绝不是简单营销，和消费者的连接体现在很多方面。

我认为中街1946和消费者产生的第一层连接，体现在他们提出”中式雪糕“这个概念。如本文开头所说，棍式雪糕带给大家的记忆是很亲切的。如今到处都能看到意式Gelato，美式冰淇淋，但实际上，中国正处于一个民族品牌崛起，民族文化自信上升的阶段（从文化领域先显现出来），新茶饮、地方小吃都摆脱了”土气“，中式雪糕也可以。

中街1946的包装设计、门店设计，都带有中式风格。包装元素包括熊猫、莲花，带有水墨画风格。还有个小细节，雪糕采用竹棍而非木棍，既有雅致的文化韵味，又让人在舔完最后一口时尝到竹子的清香。门店则是千店千面，有火车头造型、风琴造型，还有代表着中国温馨家庭观念的”万家灯火“造型。

中街1946和消费者的第二层连接，在于他们对消费者的态度。林盛认为，把消费者当上帝不完全正确，品牌和消费者理论上来说是平等的，他们希望把消费者当朋友，以诚相待。最能体现这一点的例子是中街1946对消费者的回馈策略，出于品牌调性考虑，他们坚持不打折，但是会用更加走心，甚至成本更高的方式回馈用户。比如在某家商场的年终促销中，他们坚持不打折，但是请来了 4 位画师，为购买雪糕的小朋友画像；还比如他们通过线上统计，给购买过两次以上的用户寄送台历，让很多用户非常感动。

如果说产品定位、和消费者互动都是比较表层的连接，那么第三层连接则更加深入，体现在品牌如何讲述自己的精神内核。在这一点上，我认为中街1946 正在探索的方向是，用注重文化的方式向用户传递品牌价值观。上个月，他们和晓风书店联合开店，消费者在店内买满一定金额的雪糕，就能带走图书，开店后每天都有十几本书被带走。九月要开的新店，会请来一位专门做活字印刷的老先生，在店里展示活字印刷过程。

渠道：冰淇淋如何变“刚需”

冰淇淋消费的季节性和随机性，是行业内的普遍问题。但是在林盛看来，电商渠道的完善，能从根本上改变消费者的消费习惯。

当用户习惯从线上购买冰淇淋，冰淇淋消费就不再受到时间、地点、心情的限制，而变成了一种有计划的储备式消费。这也是为什么中街1946非常重视电商运营，比起线下门店，电商的天花板和想象空间显然更大。

那么，如何引导用户把冰淇淋当成”刚需“呢？林盛谈到了四点：1）不断强调雪糕的”新鲜“（保质期只有30天），告诉用户尽快食用，提高消费频次和复购率；2）重视家庭用户，主打健康概念，目前线上 85% 的收获地址都是家庭；3）洞察消费者行为，比如针对儿童推出”迷你小十八“套装；4）线上完善电商，并打通线下门店，线下店附近做到两小时达。

通过这些努力，中街1946的全年销售情况相对稳定，旺季（6-8月）销售额只占全年销售额的 40%。线下店里产品最短周转周期是3天，冬天也保持在 10 天以内。

当然，重视电商不是说线下店不重要，如今所有新消费品牌都明白，一条腿走路是行不通的。典型的淘品牌三只松鼠、音米都在开线下店。电商的空间更大，但离不开线下店的加持。生在”新零售“的风口中，中街1946 从一开始做的就是新零售：每进入一个城市，一定是同时开线下店、电商、建仓；所有的市场活动，一定是电商和门店同时联动。

线下店对品牌的树立和口碑传播起到很明显的作用——中街1946的门店进入杭州后，杭州的线上销量上升了三倍。

中街1946已经在上海、杭州、深圳、沈阳开了50家门店，线上和线下的销售比例为 1:1，未来电商的占比会增加。

如今的中街1946是名副其实的网红雪糕了，但林盛今年给团队的目标是“去网红化”。这也很好理解，曾经被推上风口浪尖，又迅速跌下的网红品牌太多。在注意力稀缺，品牌生命周期脆弱的年代，期待中街1946把中式雪糕的风潮真正带稳。

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