但现在即便是本身相对更容易获取新用户的 OTA，营销成本也在逐年上升。分析师 Dan Wasiolek 在接受《好奇心日报》采访时称，OTA 以及聚合搜索的营销成本占总收入的比例每年都在增加，这一趋势已经持续多年。一方面是由于需求不断增大，另一方面则是因为消费者的选择太多。“酒店业的特殊之处就在于，这仍然是一个非常碎片化的行业，想在众多酒店品牌中脱颖而出的成本自然更高。”

在更为成熟的美国市场，Priceline 和 Expedia 这样的 OTA 加起来的优势太强大了，这让酒店集团的直销之路走得更加艰难。分析师 Floris van Dijkum 还提到了一个现象，美国 OTA 甚至会用不符合事实的广告信息来吸引用户。“比如 Expedia 会在广告里说他们平台上的房价比酒店直销的价格要低 30%，但实际上酒店的人告诉我这价格是酒店过去 45 天里最贵的，而不是酒店当天的真正价格。”

而从我们此前有关星级酒店的一次评测来看，各种条件设置下的最低价格确实都出现在第三方平台，而非酒店的直销平台，但这剔除了会员享有积分和折扣的因素。酒店直销渠道的价格，理论上在同等服务水平的情况下可以达到“最优惠”，但它们控制不了第三方为了追求低价去牺牲一些服务，atv，比如不含早餐。

不过酒店业直销还是取得了一点成绩，希尔顿的 CEO Christopher Nassetta 表示，相比于 2015 年，希尔顿在 2016 年的在线直接预订和移动端预订量增长了 200 个基点（2%），在去年第四季度，将近 30% 的预订量是通过线上完成的。希尔顿的荣誉客会计划在 2016 年新增了 900 万名会员，会员总数已达到 6000 万人。

但真实情况是酒店集团们的直销策略很难掀起什么大风大浪，况且直销的效果很难评估。苏安励表示：“说实话，衡量会员专享折扣带来的影响将越来越难。2016 年第二和第三季度，会员专享折扣对 RevPAR 的影响约为 30 个基点（0.3%）。但时间越往前推，越靠近我们实行提升直接预订计划之时，你得到的当前基线数据就越多，开奖，你就能做一些计算了，”他说，“你往前推得越远，你就越难分清楚预订到底是从哪个渠道来的。现在，大部分酒店都在提供会员专享折扣价，我们主要的竞争对手也不例外，所以评估影响并不是件容易的事情。”

图/dealmakerz

如果没有 Airbnb，酒店业可能可以有更多的时间摸索，或者不会那么快放弃在这方面的努力。现在势头正猛的 Airbnb 估值达到 300 亿美元，超过希尔顿的 190 亿美元，接近万豪的 350 亿美元。

它已经让酒店业方寸大乱。The American Hotel and Lodging Association（ 美国饭店业协会 ，万豪和希尔顿都是其会员）今年甚至已经宣告将在美国联邦、州、以及地方层面全方位打击 Airbnb，他们要夺回被 Airbnb 抢走的酒店客户源，“我们希望能打破 Airbnb 是支持那些普通人，帮助他们多挣一些钱的迷思，共享房间不是你们想的那样，” 饭店业协会协会负责人 Mr. Flanagan 说。言下之意，很多人将 Airbnb 当做酒店一样运营，希望从中获利。

其实不管是直销还是和第三方合作，酒店集团们的最终目的还是要提高获取新客户的效率，也就是用最低的成本获得更多用户。UHC合纵酒店顾问公司总裁李庆平告诉《好奇心日报》，酒店行业其实已经是个比较成熟的市场，它的拉新成本相比很多新兴行业是更低的。但相比酒店集团，互联网平台有更大的潜力和可能性。何况万豪和阿里成立的这家合资公司并不是排他性的。

在去年飞猪号称为高星酒店拉新会员达到 600 万，阿里巴巴副总裁、飞猪总裁李少华预计，“今年飞猪将助高星酒店拉新会员1000 万。”

而基于万豪的大体量，分析师 Dijkum 认为它在中国这个相比美国还没有那么成熟的旅游市场，面对 OTA 时会有更好的议价能力，和阿里合作后，获取流量会变得更快更容易。

当然对于万豪来说，更重要的还是用户忠诚计划，这是他们的赖以生存的根本，所以合资公司还希望能在酒店之外，提供从预订开始的一整套旅行体验和定制化服务，这也可以被看做是对抗 Airbnb 的一步棋。去年 Airbnb 推出了类似的目的地体验产品 Trips。

如果按照万豪和阿里的计划，未来会有更多的消费数据导向万豪，那么万豪可以在掌握较为全面的消费数据后对市场变化更快做出反应。

上海新开业的W酒店 图/cdn-hotels 还有，蓬勃发展的中国市场