抛开爱豆，从技术角度分析《三生三世》票房会不会扑街

2017-08-09 11:31 来源:36氪 微信 /大众点评 /短视频

原标题：抛开爱豆，从技术角度分析《三生三世》票房会不会扑街

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者 小草；36氪经授权发布。

《三生三世十里桃花》（后文简称《三生》）上映前，传出了光线8亿保底发行的消息。之后光线并未承认或否认保底，但是《三生》能否完成8亿的目标，还是可以从一些营销的角度，通过选择对标影片来进行一些分析和预判。

对《三生》的对标影片选择而言，应着重关注目标市场中的粉丝群体。类似IP套路的作品包括：《小时代》系列、《匆匆那年》、《从你的全世界路过》、《微微一笑很倾城》、《28岁未成年》、《左耳》、《谁的青春不迷茫》、《盗墓笔记》系列等，这些影片组成了备选对标影片池；

但从IP量级及类型角度考虑，只保留《小时代》系列、《匆匆那年》、《从你的全世界路过》、《微微一笑很倾城》四部影片。另一波粉丝由杨洋及刘亦菲的明星粉丝组成，这一点让我们把对标影片集中在《从你的全世界路过》（杨洋是主演之一）、《微微一笑很倾城》（杨洋主演了同名网剧）两部电影上。

结合影片本体特点，其目标票房体量上《从你的全世界路过》（下称《全世界》）更为贴近；但内容类型上则是《微微一笑很倾城》较为相似；二者难分伯仲。

刨除开电影上映档期，从宣发团队角度考量，《全世界》与《三生》都由光线主要领导或参与；在策略制定及执行经验上，二者可能呈现更为相似的套路。因此，最终选择《全世界》作为主要对标影片。

那么，如何监测《三生三世》8亿票房达成之路？本文试将《全世界》作为《三生》的对标影片，在不借助于调研公司主动调研的情况下，是否可能完成营销指标的监测及分析。本文或可通过以下模型及公开数据帮助宣发团队开启营销效果监测的新思路。

营销效果监测模型及指标选择

1898年，美国广告学家E.S.艾尔默·刘易斯提出了AIDA模型的雏形，2年后被总结为AIDA层级式模型。该模型由认知（Attention/Awareness）-兴趣度（Interest）-需求与意愿（Desire）-行动（Action）组成，参见图2。1925年，斯特朗将AIDA模型引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型。该模型指出：广告效果不是一个含混的概念，它可以分解出不同的层次，我们在考察某一次广告活动的效果时应该分别测量该广告是否或者在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣”，刺激了他们的“愿望”、改变了他们的“行为”或者“行为意向”。

一个多世纪以来，后辈们不断升级着AIDA模型，其中AIDALSLove模型在网络时代做出了一次跨越性的延伸，由2012年，印尼营销传播学者Bambang Sukma Wijaya在一篇名为《The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising》的论文中提出。

对比原有模型的诞生环境，网络时代改变了人们沟通和社交的方式，消费者力量持续增长，媒介去核心化运动也在持续进行。AISDALSLove为AIDA模型添加了新的层次和变量，使之更适合于网络时代广告效果的评估：

1. Attention/Awareness（认知）：沟通和传播的过程仍然是从引起潜在客户的注意开始；

2. Interest（兴趣）：引起受众对产品或服务的兴趣和关心；

3. Search（搜索）：受众会搜索内外部信息以对品牌了解和确认；

4. Desire（欲求）：这个阶段潜在客户对品牌产生了渴望和热情；

5. Action（行动）：潜在客户成为了消费者，即转化为票房。

6. Like/Dislike（喜欢/不喜欢）：体验过后，消费者会对产品做出喜欢或不喜欢的反馈。

7. Share（分享）：以上的体验往往会被分享在社交平台；电影上映后，口碑代替宣发方媒体发稿，成为了主要的信息源，因此上映后的“微指数”及“微信指数”，或可代表S指标。

8. Love/Hate（爱/怨）：长期经历广告后的效果。消费者在经历了感兴趣、搜索、体验、满意或喜欢（不满意或不喜欢）、分享等阶段后，产生了对品牌的深层感情态度。

其中，“爱/怨”展现了受众对品牌的长期感受。在影视营销中，一部作品的成功可能为其主创人员的下一部作品带来光彩；例如《煎饼侠》的成功得益于观众对于“大鹏”在《屌丝男士》中形成的品牌情感；电影《匆匆那年》得益于同名小说、同名电视剧的品牌影响力，这一指标的内涵与当下热潮未退的IP颇有联系。