病毒营销背后的神秘基因：互动仪式链

2017-08-02 11:19 来源:人人都是产品经理 微信 /基因 /微生物

原标题：病毒营销背后的神秘基因：互动仪式链

微信红包意外疯传，成就了病毒营销的不二经典，那么病毒营销背后到底有何神秘基因，一起来一探究竟。

2015年马年春节最快乐的事之一莫过于“抢”微信红包，少到几分钱，多也不过几十块钱，微信搭建的抢红包平台，不费一枪一弹，却让全国微信用户为之“疯狂”，实在有些令人始料不及，被马云称为宛如“珍珠港偷袭”。

仅仅2天时间微信绑定个人银行卡2亿张，干了支付宝8年的事。若30%的人发100元红包，共形成60亿的资金流动，延期一天支付，民间借贷目前月息2%，每天保守收益就420万元，若30%用户没选择领取现金，那么其账户可以产生18亿的现金沉淀，无利息…

春节微信抢红包的段子如雨后春笋一般自然生长，产生的经典段子至今让人念念不忘：

有一位朋友，从吃完年夜饭开始，啥也没干，光抢红包了。成果如下: 50元的劳斯莱斯购车代金券，20元的欧洲十国深度游现金券，100元的三亚海景别墅购房券。就在刚刚，刚刚，他居然抢到了100万的红包，100万！100万的波音747买飞机抵用券，太激动了!

少壮不努力，长大抢红包。春眠不觉晓，醒来抢红包。举头望明月，低头抢红包。红星闪闪亮，照我抢红包。生当作人杰，死亦抢红包 。

春节微信抢红包着实火了一把，人们抢红包抢得食不香、寝不安，也“抢”出了好多搞笑的段子，微信“抢红包”意外疯传，成就了其病毒营销成功案例的不二经典，病毒营销存在有神秘基因吗？如果有到底是个什么样的东东呢？

一、病毒营销存在有神秘基因，它就叫做“互动仪式链”！

互联网进入Web2.0时代后催生了各类社会化服务系统搭建的网络媒体，社会化媒体平台的传播特性为病毒营销的实施提供了天然温床。以好友关系为连接，以信息分享为特色，使得依靠人际传播方式扩散的病毒营销得以方便实施。

但是，病毒营销作为一种营销工具，其信息中包含有市场推广元素，那病毒营销何以实施？如何吸引网众力量从而打开人际传播渠道，让更多个体自觉自愿的传播企业的推广信息呢？

病毒营销是一种强大的营销工具，利用人际传播达到快速大面积扩散，但对其真正的成功机制尚处于探索阶段。水伯将视角聚焦于个体的再传播意愿，atv，借用社会学互动仪式链理论挖掘个体参与社会互动的规律。

我认为病毒营销依赖于个体的再传播行为，需要关注信息层面以及人际层面的互动需求；通过植入符号引发关注点以及情感连带，同时给予个体强大的情感能量以激起信息层面互动；结合个体参与社会分享的需求，设置动机以引起人际层面的互动。

《互动仪式链》是当代美国著名社会学家兰德尔·柯林斯积多年研究新推出的一部社会学理论力作。

柯林斯认为，互动仪式是人类最基本的活动，包括正式的典礼，如宗教仪式、政治仪式，也包括没有模式化程序的自然仪式，如谈话、肢体的触碰等。个体正是通过互动体验而被社会化的，逐步从一个“自然人”成为“社会人”。上图呈现了互动仪式的要素、过程和结果。其运作的核心机制是主体间高度的相互关注和高度的情感连带，处于互动仪式链中的个体通过情感上的共鸣，形成与认知符号相关联的成员身份感。

在这样一个具有因果联系和反馈循环的过程中，社会互动与身份认同被巧妙地关联起来，人们在具体情境中因际遇而形成的“互动仪式链”将各自聚合在一起，并逐步生成群体资格（group membership）。

01、互动仪式 （微观基础）；链（宏观扩展），具有” 同时性 ” 和 ” 排他性 “

第一，微观社会学解释的核心不是个体而是情境。

第二，“仪式”这一术语被以各种不同的方式使用。 互动仪式interaction ritual （IR）和互动仪式链（IRC）理论首先是关于情境的理论。