文|邻章

在知乎站内问题“运营知乎机构帐号是怎样一种体验？”下，不少品牌的机构帐号运营者回答里提到，相比紧跟热点做高产内容、设计卖萌自黑人设，知乎用户更注重的是内容的高质量，这对他们来说是有别于其他平台的挑战。

在挑战之外，机构帐号还给知乎和品牌带来了什么？观察机构帐号过去一年的成长历程，机构帐号已成知乎生态重要组成部分。而观察其自推出至今的坚持与改变、探索与建设，我们能发现知乎在逐步优化机构帐号准入机制，但走的是一条循序渐进的路。随着“品牌提问”等新商业产品的推出，个人认为，那些坚持内容质量的知乎机构帐号也或将迎来更大的平台红利。

（在知乎问题“运营知乎机构帐号是怎样一种体验？”下，聚集了近40个机构分享他们不一样的运营体验）

一、机构帐号初衷是什么？

在我看来，知乎机构帐号其诞生初衷就不是为了让企业获取短期的营销红利，而是想机构能以其所具备的专业知识，为知乎用户贡献高质量内容，在繁荣知乎生态的同时潜移默化地培育品牌价值，创造长尾效应。在这里引用一段知乎当时自己的回答，其引入机构类用户是基于以下观察和思考：

（1）某些知识、经验、见解很难通过个人获得，而专业权威机构拥有的独家内容、研究成果，是对此极具价值的补充。

（2）知乎认真、专业、友善的社区氛围吸引着很多有料、有内涵的机构，他们希望能够在这里好好说话，认真表达，分享自己独特、深度的内容，与知友进行深入的互动和沟通。

（3）机构帐号的诞生是社区的又一个新的成长，因为我们相信，一个好的虚拟社区应是真实社会的映射。正如真实社会中不仅有人，还有各种组织机构；不仅有人与人之间的交流，还有人与组织、组织与组织之间的沟通。作为大型、高质量内容社区的知乎，也需要机构类用户对社区生态进行完善，让机构类用户成为社区新的高质量内容来源。

（知乎站内问题“什么是知乎「机构帐号」？哪些机构可能进驻知乎？会带来什么样的影响？”）

从这个层面来说，知乎机构帐号显然不是一个商业化工具，而是与个人用户处在同等地位的内容生产者角色。这一定位也决定了机构不能沿用在其他平台专注于营销功能的路数，而需要在此深耕细作，发表专业观点，以此获取用户长期信任。

“奥迪”就颇具代表性，其在知乎回答的第一个问题是“为什么说奥迪是灯厂？”，面对这一看起来自黑的话题，奥迪介绍了品牌故事、技术实力，获得了 10 万+的阅读量，这个流量现在还在持续增加。

从2016年7月21日入驻知乎开始，奥迪仅发表了4个提问，回答了22个问题。如今奥迪不仅成为知乎“汽车”话题优秀回答者，还被知乎编辑收录了16个“精品回答”，这些内容都获得了超过10 万+的阅读量。

为什么奥迪在知乎仅仅 3 W 多粉丝，阅读量还能屡屡突破10 万+？事实上，知乎的流通采取了优质内容权重机制，就算帐号本身关注者不过以万计，在这一机制的的倾斜下，内容也能收获10万+的浏览量。

（奥迪在知乎问题“为什么说奥迪是灯厂？“下面的回答）

从奥迪的例子可以看出，如果品牌把知乎机构帐号看成是一个快速进行产品营销、获取短期利益的营销阵地，个人认为是对知乎机构帐号的莫大曲解，背离了机构帐号的初衷。机构帐号的正确姿势是以在精不在多的方式来和用户沟通，通过优质内容，逐渐建立知乎用户的好感度，沉淀品牌影响力。

二、机构帐号为品牌带来了什么样的红利？

1.平台特殊性带来的红利——一年内完成品牌“认真、专业化”的初步形象；

就目前来看，多数企业已经为品牌形象加持“认真”、“专业”的重要形象，并且在这过程中完成了对销售的转化。

在实际案例中，那些在运营上付出了努力，在贡献优质内容而非只顾短期营销的机构帐号，其实已在逐步收割知乎的平台红利。