电商的供给侧实验:「卖货」很 low,「做消费连接」才时髦？| 峰瑞商学院

2017-07-27 21:33 来源:峰瑞资本 电商

原标题：电商的供给侧实验:「卖货」很 low,「做消费连接」才时髦？| 峰瑞商学院

为什么「内容」大于「搜索+流量」？

秒杀、满减、买赠、折扣、任选…… 电商平台的这些玩法，还能打动你吗？

据 CNNIC 公布的《2016 年第 39 次中国互联网络发展状况统计报告》，中国电商网络购物 PC 端增幅降至 12.9%，手机端增幅为 29%，创近年新低。网购的人口红利期已近尾声，线上新流量逐渐减少。这意味着越来越高的获客成本，以及传统电商从搜索、导航、分类、价格等维度进行的消费引导在渐渐失效。

「物以类聚」的电商思路 out 了，内容顺势成为留住用户、引导消费的新手段。

通过回溯内容电商平台的发展路径，对比消费者偏好的变化，本篇文章提出「人以群分」的电商思路：以人为核心，将用户标签化，从而针对不同人群、不同消费场景输出内容，完成消费引导。

有了价值观的认同，才有交易。这是内容电商的打法。我们还好奇：

为什么电视导购变成短视频购物，用户就心甘情愿的下单了？

什么样的内容转化率最高？

通过内容来带货，这种方式可持续吗？

成熟品牌如何在这股潮流中抓住用户的心？

欢迎在文末分享你的思考。

电商的新逻辑：为什么「内容」将会大于「搜索+流量」？

来源/ 三节课

作者/ 关德宇（星橙），三节课 3.3 计划第四期学员，现任某品牌电商运营

内容电商的前世今生：

导购并不新鲜

随着时代变化，内容电商这个概念有不同的表现形式。

初始：BBS 论坛

卖东西的内容帖子

前辈：电视导购

各大卫视的电视导购广告是内容推销的鼻祖

始于：蘑菇街

穿搭教程、话题讨论，转型为 UGC 内容导购平台

再发展：网红、自媒体

「直播+卖货」or「软文+卖货」几乎成为所有电商的标配

另一阶段：微商

基于社交关系，通过在朋友圈刷屏等表现方式卖货

扩散：小红书、什么值得买等

内容以 UGC 导购为主，是内容电商的第一个阶段

通过上图，我们可以清晰地看到内容电商在不同阶段所呈现的不同特征。但其中，有一点一直没有变化：内容电商的核心不是直接卖货，而是基于内容扩展去影响消费者的购买决策和行为。这种影响在 BBC 论坛时代呈现为卖货贴的形式，在电视购物时代呈现为节目视频的形式，在蘑菇街、小红书等渠道中又表现为以 UGC 内容为主的导购形式。微商基于社交网络卖货，网红则利用了自身的影响力。

这种变化的背后是消费环境和消费者需求的变化。当时 BBC 论坛的神帖可能和现今的自媒体软文差别不大，电视购物则转化成了互联网小视频。在消费升级、消费者自主意识渐渐增强的背景下，传统的平台购物模式无法对消费者购买决策和行为产生强影响。

我们大胆畅想下一阶段内容电商该向何处发展：

内容形式多样化。不仅局限于简单的图文和直播，还包括利用 VR/AR/AI 等新技术进行多样化的内容建设。

渠道多样化。不仅局限于第三方平台。多平台乃至自由平台将成为可能，例如使用微信小程序或者自建 App。

更加垂直于细分领域。深挖垂直领域下如何满足用户心智。

总之，内容电商可以以内容为导向，独立引流用户，完成「发现-吸引-成交」整个操作流程的闭环。其中，用于引导用户「发现」的内容，成为重中之重。

用户消费心理的转变：

我们不差钱，但缺好内容

不论内容电商形式如何，其核心还是消费主体——用户。「什么决定了用户的最终购买行为」这一问题的答案，已经发生很大变化。

▍主动 VS 被动

电商的出现，源于用户希望购物更便捷的需求。这个传统的思维模式决定了在传统电商时代，用户的消费行为遵循着这样的路线：

选定购买目标

主动搜索（信息搜集）

同类产品比对（价格、功能等）

做出选择，完成购买