在这个逻辑中，用户占据了主动权，消费目的性极强，关注点相对聚焦。商家只能在同一品类下通过控制价格、卖点等来影响用户心智，比较被动，且容易被平台和用户绑架。

在内容电商时代，用户购物心理发生了变化：

接受软性信息，被吸引

与生活比对，发现生活缺失（产生需求）

填补需求，产生购买行为

在这个逻辑中，用户是先被动接受信息（商家营造的购买场景，商品隐性植入），再对标自己的需求（可能是隐性需求）。例如咪蒙的软文，先吸引你的注意力，然后告诉你一个事实，说你需要这个产品，有了这个产品你的生活才能被改变，生活品质才能得以提升。这样的商品信息「润物细无声」，抵消了对商品促销的抵触心理，容易被大众接受。

▲ 内容电商通过好内容，潜移默化地影响消费者心智。

一个例子：

传统电商：我的电饭煲坏了，需要挑选一款适合家用的电饭煲——打开淘宝，各种推荐和导购会让我产生「对比」诉求。这个过程分散注意力且浪费时间。说不定花 20 分钟逛了一圈后选择的还是第一个。

内容电商：我没有买电饭煲的诉求，j2直播，阅读一篇文章后，觉得文章介绍的电饭煲似乎科技感更强，蒸出来的饭更香，「每一粒」都是幸福的味道——发现我现在的电饭煲太差了——接受文章提供的信息，形成共鸣，产生购买行为。

▍警惕 VS 放松

在传统电商模式下，商家和平台所做的产品推荐，无论是基于算法还是基于消费者行为，总会让用户产生一定的防范心理。用户往往不喜欢被他人干预。这符合自我效能感理论：用户在购买时，以自我为中心，觉得「我买的都是对的」，对商家和平台有提防心。

而在内容电商模式下，用户率先看到的是有趣的内容，更多关注商家想要强调的产品优势，反而会选择性地忽略产品缺点。例如，「这靠枕不错，我爸妈腰不好，我要给他们买一个」。在心理学中，这种现象被称为晕轮效应。只要内容是好的，且能够正向地引发用户兴趣，产品就会被光圈笼罩，被赋予一切好的品质。

▍理性 VS 感性，价格 VS 价值

在传统电商转向内容电商的过程中，用户由理性消费逐渐转向感情消费，由追求低价格产品逐渐转向追求高附加值产品。

传统电商模式下，用户知道自己要什么，面对琳琅满目的产品时，有目的性地针对产品价格、销量、材质、售后服务等进行对比考量，最终选出最具性价比的产品。这个理性的挑选对比过程，从购物体验上看并不完美，且并非每个人都擅长从繁杂信息中选到最适合自己的产品。

内容电商模式下，用户心理的变化会导致感性因素持续放大，用户热爱情怀、热爱故事、喜欢有趣的事情，购买的并不仅仅是产品，而是内容提供者和品牌方所讲述的故事和梦想。

举个例子：

锤子提出了匠人精神，用户在锤子营造的内容情境下，感受到的是其做手机的认真态度。人们调侃老罗每次发布会都在「讲相声」，但是这相声相当打动人心，让用户沉浸其中。而当用户购买到产品时，心理预期就是把匠人精神和锤子的工业设计一起买到了手里。价格在这里不再是重要的考量因素，附加值才是买单的主导因素。

占领消费者心智的方式：

一场「营」与「销」的合谋

经过十几年的市场教育，用户已经熟悉了打折降价等传统电商的玩法。做「人以群分」的标签化运营，以内容的方式影响用户购买行为，是每一个品牌和商家现在都必须关注与重视的。